Home » Marketing in prodaja » Murphyjev zakon v marketinškem raziskovanju

Murphyjev zakon v marketinškem raziskovanju

Market sensing vs. market research
Vsi poznamo klasično marketinško raziskovanje, ki zajema različne metode pridobivanja podatkov o okolju, vedenju potrošnikov, blagovnih znamkah … Proces tržne raziskave terja ogromno časa in denarja, predvsem pa živcev, saj nas na koncu pusti z nepregledno množico podatkov, za katere ne vemo, kako jih strniti in interpretirati v koristne informacije. Ste se kdaj vprašali, zakaj zajetna poročila raziskav ne pripomorejo k povečanju dobička in so zato pravzaprav nesmiselna? Odgovor je preprost – ne razumemo jih.

Marketinški guruji so zato razvili nov pristop k razumevanju trga in porabnikov –market sensing. Razlika med market sensingom in klasičnem marketinškim raziskovanjem v tem, da prvi opisuje tisto, kar vemo in razumemo, tržno raziskovanje pa tisto, kar lahko znanstveno izmerimo. Market sensing opisuje proces v organizaciji, ki razvija razumevanja o zunanjem okolju, drugi pa se v glavnem ukvarja s tehnikami zbiranja podatkov in poročanja – anketami, opazovalnimi študijami, tržnimi eksperimenti in podobno. Razlika je torej med procesom (razumevanje) in tehnologijo (zbiranje podatkov preko formalnih tehnik). To razliko lahko pojasnimo tudi z Murphy-jevim zakonom – princip, da če gre nekaj lahko narobe, bo tudi šlo. Mnoge napovedi tega zakona so bile znanstveno racionalno zavrnjene, vsi pa vemo, da ta zakon deluje.

Višanje marketinškega IQ-ja
Poglobljeno marketinško znanje je osnova za boljše tržne odločitve, razumevanje vrednosti za kupca ter realen pogled na odnose in omrežja odnosov. Pridobivanje znanja o trgih in potrošnikih lahko razumemo tudi kot višanje marketinškega kvocienta IQ (MIQ), katerega cilj je razmišljati širše. Cilj je vedeti nekaj, česar konkurenca ne ve, ali pa informacije, ki si jih delimo s konkurenti, uporabiti učinkoviteje. Inteligentnost je v vedenju, zaznavanju spremenjenih vzorcev na trgu in uporabi tega razumevanja za primerno reakcijo, ne pa v merjenju.

Orodja za večanje marketinške inteligentnosti V zadnjih letih so razvili vrsto novih pristopov za globlje marketinško razumevanje, ki premešča razkorak med tradicionalnimi kvantitativnimi anketami in manj sistematičnim zbiranjem podatkov:

1. etnografija – tržno raziskovalni pristop, ki omogoča bolje poznavanje ciljne skupine s pomočjo njihovih opisov vsakdanjega življenja, vključno z verbalnimi opisi, video posnetki, fotografijami, časopisnimi članki itd.;

2. futurologija – nekatera podjetja uporabljajo futurologe in načrtovalce scenarijev v prihodnosti, da izzovejo svoje napovedi in osmislijo trende. Gre za način izzivanja domnev in stereotipov ter povečanja pozornosti zunanjim izzivom.

3. internet sensing – internet omogoča popolnoma nove načine za opazovanje in vrednotenje strank in trgov:


modrost množice – fenomen skupin, ki so izredno inteligentne ter pogosto pametnejše kot najbolj inteligentni posamezniki znotraj teh skupin. Veliko podjetij uporablja spletne aplikacije, da se dotaknejo kolektivne inteligentnosti zaposlenih in strank z namenom razvijanja novih idej in uvidov;

blogi – podjetja se vse bolj zavedajo vrednosti blogov kot način poslušanja in komunikacije s strankami. Omogočajo bolje razumevanje mnenj o poslu, blagovnih znamkah, ugledu ipd.;

virtualna realnost – če opazujemo fenomen virtualnih svetov, kot je Second Life, pridemo do zanimivih ugotovitev. Veliko podjetij uporablja »drugi svet« za pridobivanje znanja o reakcijah v različnih poslovnih situacijah;

socialna omrežja – znana socialna omrežja, kot je Facebook, so svojevrsten fenomen. Podjetja na ta način pridobivajo različna mnenja od uporabnikov, priljubljeno je tudi oglaševanje na tej spletni skupnosti. Lahko se poslužujemo tudi svojih socialnih omrežij kot mehanizem za pridobivanje znanja.

Ključ je v interpretaciji
Market sensing se opira na procese interpretacije, ki jim moramo posvetiti pozornost. Priporočajo »intuicijska analiza izdatnih podatkov«, ki pomeni holističen pristop k interpretaciji. Cilj je učenje in ohranjanje učenja z namenom ustvarjanja konkurenčno prednost. Market sensing predlaga, da se pridobivanje znanja ne zanaša le na tehnologijo in formalne študije. Ena težjih nalog pri razumevanju kupcev je naučiti se poslušati. To ne vključuje sofisticiranih anketnih vprašalnikov in množice podatkov, marveč poslušanje in biti pripravljen na učenje:


pripovedovanje zgodb – metoda pomeni pridobivanje zgodb iz resničnega življenja kupcev, kako se vedejo in kaj občutijo;

opazovanje kupcev – lahko se učimo tudi z golim opazovanjem ljudi;srečevanje s kupci – srečanja pomenijo pomembno izkušnjo, ker pomeni srečevanje s kupci v resničnem življenju, kjer se uporablja izdelek ali storitev. Na tak način pridobimo znanje, ki ga ne moremo z drugimi metodami;

poslušanje, ne vrednotenje – če nam kupec zaupa v tolikšni meri, je naša naloga poslušanje in učenje, ne ocenjevanje ali nestrinanje. Nekateri imajo drugačen pogled na naše izdelke ali storitve, iz česar se moramo učiti.

Prikazali smo, da razumevanje ni enako informaciji. Gre za razvijanje novih načinov pogleda na zunanji svet, izboljšanje načina pripravljanja marketinške strategije in tržnih programov. Pravi izziv ni narediti marketinško raziskovanje bolj prefinjeno, marveč skušati zagotoviti, da je tisto, kar managerji vedo in razumejo, pravilno in dobro razumljeno.

Pozabite torej na kupe neobdelanih podatkov o priložnostih in nevarnostih na trgu, vedenju kupcev, tržnem komuniciranju konkurentov … Čas, ko so vam prostor na računalniku zasedale Excelove tabele nerazumljivih številk, je mimo. Prisluhnite vašim strankam, učite se od njih in jih razumite. In žanjite plodove zadovoljstva zvestih kupcev.

LP,

Marketing

 

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

*