Kaj se zgodi, če oglaševanje ni namenjeno uporabnikom?

Kot izvajalci naprednih oglasnih kampanj na Googlu smo mnenja, da oglaševanje ne sme biti samo sebi namen. Vsak klik mora biti merljiv in voditi tja, zaradi česar smo kliknili na oglas. Torej ne naključno, temveč zaradi točno določene informacije in cilja.

V prvem desetletju po letu 2000, ko sta bila Google in Facebook oglaševanje še v povojih, se je na spletu večinoma izvajal medijski zakup oglasnega prostora. To je pomenilo, da ste za določen znesek na različnih dobro obiskanih portalih zakupili število prikazov vaše pasice. In ker je ponavadi vmes posredovala še agencija, ali pa si moral klicarit vsakega posebej, je bila ta storitev več ali manj rezervirana za “velike”. Sicer so takrat še vedno bili popularni tiskani oglasniki, ker veliko podjetij še ni imelo spletne strani in je to pomenilo, da so tudi manjša podjetja imela svoj prostor, kjer so lahko oglaševala izdelke ali storitve, vendar pa so bili tisti ta najbolj vidni, zgolj podjetja, ki so naročevala medijski zakup na spletnih straneh. Zakupi so se gibali od 5.000 € navzgor. To torej niso bile kampanje po 200 €.

Danes ima Google v svoji Adsense (založniški) mreži več spletnih strani kot kdajkoli (na milijone), hkrati pa če kaj iščemo, iščemo preko iskalnika Google. Vzporedno se je razvilo tudi oglaševanje na socialnih omrežjih, kjer prednjači Facebook. Veliko novih možnosti oglaševanja torej, še posebej za manjša podjetja, ki imajo na ta način odprte možnosti, da postanejo konkurenčna sedaj tudi na spletu. Investiraš lahko namreč toliko kot se ti povrne ali še manj.

Googlov model oglaševanja temelji na relaciji Uporabnik > Oglaševalec > Google.
Ali po drugi strani – vsi enake in najboljše možnosti. Če ima uporabnik, ki išče informacijo s pomočjo iskalnika in omrežja Google lepo uporabniško izkušnjo in takoj najde informacijo (zatem ko je kliknil na oglas), bo seveda z veseljem še kdaj kliknil na oglas. Oglaševalec, ki trži, je seveda zadovoljen, ker je uporabnik, ki je kliknil na oglas (in sicer s tem porabil nekaj denarja) opravil nakup.

Ekosistem vzajemnega zadovoljstva

Zakup ključnih besed se je torej obrestoval, investicija se je povrnila. Oglaševalec bo torej oglaševal še naprej. No, Google pa je na koncu seveda zadovoljen tako s finančne plati kot tudi s te, da svojim uporabnikom nudi najlepšo možno uporabniško izkušnjo, oglaševalcem pa, da dosežejo čim več svojih potencialnih kupcev.

Ne smemo pa pozabiti še, da vstopamo (oziroma smo že tam) v ero, ko nam Google ponuja samo še rezultate (tako plačljive kot organske), ki so v tistem trenutku iskanja najbolj relevantni. Relevantni glede na obnašanje, interes, starost, pogostost opravljanja nakupov, pogostost klikanja na določeno besedo, in še glede na drugih 100 preostalih dejstev.

Zakaj vse to govorim?

V zadnjem času se je vzporedno z eksponentnim večanjem uporabe mobilnih telefonov, povečalo tudi število novičarskih portalov in aplikacij, ki uporabnike tako ali drugače vabijo, da jih vedno znova obiskujejo. In tako je prav.
Sam ob tem priznam, da določeno spletno stran lahko odprem tudi 20-krat v enem dnevu, ker si pač želim prebrati tako sveže novice kot tudi kaj o tem menijo drugi. Itak. Izmed teh 20 ogledov, jih je mogoče več kot polovica takšnih, da so kar nekaj, brezveze, dušilci časa, namesto cigareta naprimer. 🙂
No, so pa to po drugi strani mikromomenti, ki za oglaševalce pomenijo veliko. Če sem spletno stran odprl 20-krat, lahko rečem, da sem videl tudi približno 60 oglasov. Če štejem seveda, da sem ob branju ene novice v povprečju videl recimo 3 oglase.

In potem sem se vprašal:

  1. Ali se spomnim katere od znamk?
  2. Ali sem z mojim zgrešenim klikom na oglas (ker je bil X premajhen) oglaševalcu naredil dobro ali slabo?
  3. In … Ali sem zaradi oglasa, na katerega klik je bil neizbežen, dobil dober ali slab občutek glede spletne strani, portala, ki sem ga sicer redno obiskoval in bil njihov fan?
mobi-reklame-zakup

Izkušnja pri branju novic preko mobilnega telefona. V zadnji sliki sta celo dve reklami (ena čez drugo).

Torej …

Ali se spomnim znamke?
Ravno ta trenutek sem preštel število različnih oglasov, ki so se mi vrinili še preden sem prišel do novice. Bilo jih je 5. Ponesreči sem na enega kliknil in sem zaradi tega moral nazaj na spletno stran, kjer se mi je ponovno vrinilo 5 oglasov!?
Človeka mogoče še ne bi to toliko motilo, če bi lahko elegantno šel mimo njih. Če pa ti uleti oglas, ki ga moraš, da se premakneš do članka, še celo najprej prepraskati in klikniti nanj, pa je to seveda višek!
No, če odgovorim na zgornje vprašanje, če sem si ob tem zapomnil oglaševalca … v bistvu se ga ne spomnim, no mogoče, vendar nehote in z zelo slabim priokusom, definitivno.

Ali sem z mojim zgrešenim klikom na oglas oglaševalcu naredil dobro ali slabo?

Če gledamo z vidika uporabnika, je seveda to slabo, uporabniška izkušnja je katastrofalna. Če gledamo z vidika oglaševalca je to nezaslišano. Oglaševalec plačuje klik ali prikaz oglasa in več kot je tega nerelevantnega klikanja in prikazovanja oglasov, večja je investicija. Zakaj? Zato, da na spletno stran “zaide” čim več ljudi, ki so se v bistvu zmotili in zaradi tega pri tem dobili grenak priokus.
Še več, oglaševalec, ki na spletno stran dobi tono obiskovalcev, ki niso relevantni, ima poleg velike investicije zaradi tega tudi drastično povečan Bounce rate (stopnjo odboja, obiskovanja ene strani). Če pa ima spletna stran velik bounce rate, za Google to pomeni, da izgublja na relevantnosti informacij, kar je zanj velik faktor pri določanju kakovosti za rangiranje na svojih straneh in aplikacijah. Takšne oglaševalske avanture imajo ponavadi Bounce rate nad 90%! To pomeni, da se dejansko od strani “odbije” 9 od 10 uporabnikov?!? V čem je torej poanta?
Če zopet odgovorim na zgornje vprašanje … uporabnik in oglaševalec sta na slabšem, založnik in lastnik omrežja pa na boljšem. Ali je to ok?
Kot izvajalci naprednih oglasnih kampanj na Googlu smo mnenja, da oglaševanje ne sme biti samo sebi namen. Vsak klik mora biti merljiv in voditi tja, zaradi česar smo kliknili na oglas. Torej ne naključno, temveč zaradi točno določene informacije in cilja.

Ali sem zaradi oglasa, na katerega klik je bil neizbežen, dobil dober ali slab občutek glede spletne strani?

Na srečo je veliko športnih novičarskih strani in aplikacij, tako da lahko vedno izberem tiste, ki še niso “okužene” z motečimi pasicami, ki ti zastirajo pogled in onemogočajo uporabo ter iskanje informacij. Verjamem, da tudi sami pri tem nimate ravno najboljših izkušenj.

Jaz osebno takšnega oglaševanja (na naključen klik) svojim naročnikom ne bi svetoval nikoli!

Pa nimajo tukaj veze založniki in lastniki omrežja, bolj gre za to, da se uporabnikom ne nudi dobre uporabniške izkušnje, oglaševalec pa ima lahko zaradi “naključnih” obiskovalcev zgolj velik strošek in slabo znamenje pri Googlu, ker se ti enostavno odbijajo.

S temi ugotovitvami sem samo še bolj prepričan v to, da če želiš ponudbo izpostaviti točno tistim, ki jim je ta namenjena, tam, kjer se ti nahajajo in v tistem času, ko ravno ti iščejo, da sta najboljša izbira Google oglaševanje ali Facebook oglaševanje. Bolj kot to, da pokrivata večji del svetovnega oglasnega prostora je pomembno to, da je eden glavnih faktorjev pri razvoju njunih modelov, da je na koncu vedno najbolj zadovoljen končni uporabnik! Oglasne kampanje temeljijo na relevantnosti oglasnih sporočil in se pojavljajo zgolj tam in takrat, ko je najboljši trenutek.

Če bi radi podali svoje mnenje, ali pa nas kontaktirali v zvezi s tem, nam pišite na info@spletnik.si, obiščite našo Spletnik Facebook stran, ali nas pokličite na 080 33 39.

Veliko uspeha vam želim.

Uroš Bogdanović

Deli s prijateljiShare on FacebookTweet about this on TwitterShare on LinkedInPin on PinterestShare on Google+Email this to someone