Posodobljeno 29. 01. 2021
Katere metode vaš oddelek za marketing uporablja (če sploh) za primerjavo učinkovitosti vaših marketinških kanalov? Ali veste?
Z drugimi besedami, na osnovi česa lahko za posamezno investicijo trdite (pa najsi bo to plačljiv obisk (Google oglaševanje), televizijski oglas, časopisna objava, direktna pošta ali katerikoli marketinški kanal), da se je ta povrnila?
Primer, kako lahko prikažemo, v kateri marketinški kanal se nam bolj isplača investirati
Večkrat, ko se pogovarjamo z naročniki, kot ene vrste obrambni mehanizem slišimo, da se enostavno ve. »Intuicija nas starih mačkov, saj veste.« 🙂
Doživel sem celo, da je nekdo neumorno trdil, da je bil celoten izplen rezultat oglaševanja v lokalnem glasilu in ne oglaševanju na Googlu. Prvo je bilo zastonj, drugo pa plačljivo. Pa čeprav smo nato izmerili (s pomočjo Googlove analitike), da so vsa povpraševanja prišla izključno preko ključne besede, ki smo jo zakupili in se je oglaševanje v Google zelo hitro izplačalo. Ampak intuicija dela svoje …
Način (ki se ga izkušeni marketingarji z analitičnim pristopom poslužujejo, da to ugotovijo) je, da najprej uporabijo različne metode, s katerimi ovrednotijo določene KPI-je (kazalce učinkovitosti) pomembnih marketinških kanalov.
Tukaj je nekaj načinov, kako lahko kazalce, ki pritičejo vaši dejavnosti in so pregled nad vašim stanjem investicije, določite in uporabite tudi sami. Da seveda pri tem ni potrebno uporabljati zgolj intuicije.
Kazalo
1. Določite vaše kazalce učinkovitosti (KPI-je)
Prvi korak k merjenju in primerjanju učinkovitosti med kanali je, da se najprej odločite, katere metrike, dimenzije in kazalce želite spremljati oz. so za vas najbolj pomembni. Ali je to število obiskovalcev, število klikov, stopnja konverzije strani, strošek na kupca in ali gre tukaj za enomesečno, celoletno, tedensko ali desetletno obdobje. Metrike je potrebno upoštevati z vidika vašega kupca, podatki naj zajemajo vsakršno marketinško aktivnost, meritve pa morajo biti ponavljajoče in hkrati upoštevati kriterije, ki jih zahteva sistem, ki ga za potrebe analize koristite.
2. Bodite konsistentni in določite podobna izhodišča za vse kanale
Da se da različne marketinške aktivnosti med seboj sabo ustrezno primerjati in se na podlagi tega odločati ali je investicija primerna ali ne, si mnoga podjetja pri tem pomagajo z določanjem skupnega imenovalca, s pomočjo katerega nato lahko primerjajo različne marketinške kanale, med katerimi ima čisto vsak svoje posebnosti. Na primer, če bi želeli primerjati učinek televizijskega oglasa z učinkom plačljivega oglasa na iskalniku Google, bi za oba kanala najprej nekje morali najti skupno točko. Nekaj takšnih je recimo prikaz oglasa v določenem času (merimo ali ima televizijska reklama učinek na povečanje nakupov preko spleta z direktnim vnosom domene v brskalnik), stopnja obiskanosti strani (televizijskega direktnega obiskovalca vs obiskovalca, ki pride preko Facebook oglasa) in na primer merjenje direktne akcije na spletni strani – nakupa (televizijskim gledalcem ponudimo drugo ime akcije kot recimo obiskovalcem preko organskega rezultata v iskalniku in tako vemo, kateri kanal je imel posredni ali neposedni vpliv na posamezno dejanje oz. dogodek)
3. Upoštevajte morebitne statistične napake
Preden se zaletite v določen statistični podatek, se spomnite na to, kaj lahko vse vpliva na končni rezultat in ali ste vse to upoštevali. Zgodi se namreč lahko, da pri merjenju obiska pozabite izključiti IP naslove vaših uslužbencev, ne filtrirate obiska iz naslova spammy spletnih strani ali pa pozabite, da ste že predhodno iz prikaza statistike odstranili uporabnike tabličnih računalnikov. Ko gre za vprašanje tega, ali se vam je investicija povrnila ali ne, lahko tudi takšne »malenkosti« vplivajo na vašo končno odločitev, ki je zaradu tega lahko na trhlih temeljih. Tukaj seveda instinkt nima veze. (Mi bodo stari mački zamerili) :).
4. Primerjajte učinkovitost investicije glede na različne marketinške segmente
Saj poznate tisto »100 ljudi, 100 čudi« … Ljudje smo si različni. Imamo različen okus, različen odnos do stvari in na sporočila reagiramo različno. Zato tudi če primerjate dve skupini ljudi, ki prihajata iz istega segmenta in imata iste lastnosti, ni nujno, da bo z vsakim merjenjem rezultat isti. Morda že samo zaradi enega posameznika, ki je dvakrat odreagiral drugače. Je pa res, da z večjo populacijo kot imate opravka, večja je tudi natančnost in manjše je tveganje. Večje razlike med dvemi segmenti se lahko začnejo kazati že pri primerjavi dveh starostnih skupin (škoda bi bilo prodajati »paket za upokojence« mladim odsraslim). Najverjetneje je tudi razlika med ljudmi, ki spletno stran obiščejo preko mobilne naprave, ali preko namiznega računalnika (ker spletna stran ni odzivna, preko mobilne naprave izdelka ni možno naročiti). In po vsej logiki se zna zgoditi, da obiskovalci, ki na angleško različico spletne strani pridejo iz Avstrije, odreagirajo drugače, kot odreagirajo tisti iz Anglije (ker pač ni samoumevno, da vsak avstrijec zna govoriti angleško).
Izberite vaše segmente pametno, členite jih zgolj glede na njihov realni učinek, torej glede na rezultate vašega natančnega merjenja.
5. Merite še multikanalni efekt, določite vpliv posameznega kanala
Glede na to, da obiskovalci na spletno stran prihajajo in se tudi vračajo preko različnih kanalov, je dejstvo, da ni vedno tisti vir obiska (iz katerega je kupec prišel nazadnje) najbolj prispeval h končni nakupni odločitvi. V povprečju naj bi povprečni uporabnik interneta pred nakupom uporabil vsaj 3 različne kanale (vire obiska). Če je Janko oglas za gorsko kolo prvič opazil na televiziji (in prišel na spletno stran), nato na Facebooku (in prišel na spletno stran) in nato (isti dan) še enkrat prišel na stran preko plačljivega Google oglasa, je težko reči, kateri t.i. atribucijski kanal je imel pri nakupni odločitvi največ vpliva.
Komu torej pripisati največje zasluge? Analitična orodja kot je Google Analytics, vam lahko povedo tudi to. In če lahko tudi to izmerite, potem ste lahko še bolj prepričani v to, kako razporediti vašo investicijo, da bo ta dosegala maksimalni učinek pri seveda minimalnih sredstvih.
Če ste že razmišljali v tej smeri, pa vam nikakor ne uspe vzpostaviti tovrstnega merjenja in analize vaših marketinških kanalov, naredite to zdaj. Vsak dan, ko denar investirate v nekaj, za kar niste ravno prepričani, ali to vpliva na povečevanje prodaje, ali ne in vaše odločitve oz. odločitve nekoga v vašem podjetju temeljijo zgolj na »intuiciji«, so to lahko vaše izgubljene priložnosti.
Če pri tem niste vešči, investirajte v osebo ali podjetje, ki to obvlada. Za konec vam še predlagam, da si prenesete e-priročnik: Merjenje donosnosti virov obiska, ki vam bo precej olajšal zadevo.
Za več vprašanj o merjenju kazalcev po vaši meri in meri vaših obiskovalcev ter o tem, kako se na podlagi izmerljivih rezultatov odločati o tem, kam usmeriti pravi tok vaše investicije v marketing, nas kontaktirajte in vprašajte. Zato smo tukaj, da vam o tem svetujemo.
Veliko uspeha v poslu vam želim!
Lp,
Uroš Bogdanović
