Nekaj zgodovinskih prelomnic direktnega marketinga

Ali ste ob pošiljanju prilagojene ponudbe posamezni stranki ali pošiljanju e-novic vašim kupcem kdaj pomislili, koliko je direktni marketing ali oglaševanje samo sploh staro. Morda ob kopici kanalov, ki jih imamo na voljo v namene oglaševanja, niti ne pomislimo, kdo je bil prvi in kako je svoj oglas posredoval do potencialnega kupca. Skratka, kdo je prvi, ki je večim naenkrat naznanil, da nekaj ponuja… Skozi pričujoč članek bom podal nekaj prelomnic, ki so se zapisale v zgodovino oglaševanja oziroma direktnega marketinga.

Na terminološki ravni se je izraz direktni marketing rodil leta 1967 v nekem govoru Lesterja Wundermana, pionirja marketinških tehnik za promocijo blagovnih znamk, kot sta American Express in Columbia Records, čeprav prvi zabeležen primer pošiljanja ponudbe po izbranem seznamu potencialnih strank sega kar sto let dlje v zgodovino – v daljno leto 1867, obdobje takoj po izumu pisalnega stroja v Ameriki. To pa je hitro prineslo prvo zbiranje relevantnih naslovov, na katere je pošto z določeno ponudbo smiselno pošiljati – tako prvi zabeležen seznam naslovov oziroma pravi katalog naslovov sega že v leto 1872.
Nekoliko kasneje (1954) v Angliji zabeležijo prvo pošiljanje nezahtevane pošte ali tako imenovani SPAM. Kot navajajo nekateri teoretiki (npr. Schultz), direktni marketing izvira iz potrebe trgovcev po zmanjšanju zalog, ki so se kupičile v skladiščih in jih je bilo nujno potrebno prodati. Pošto s prilagojeno ponudbo so podjetja pošiljala na ogromno izbranih naslovov in večkrat ter čakali na odgovor in morebitni nakup – med dovolj velikim številom poslanih reklamnih sporočil se je našlo toliko kupcev, da se je podjetjem takšen način promocije pričel obrestovati – danes pa si prodaje brez  direktnega marketinga tako skoraj ne moremo več predstavljati.
Ko smo pri debati o zgodovini direktnega marketinga, se nam vrjetno porodi še eno vprašanje: prvi oglas? Kdo, kje in zakaj je prvi objavil oglas o svoji ponudbi. In kam datira ta podatek? V sam antični Egipt: približno 1000 let pred našim štetjem je nek egiptovski veleposestnik na kos papirusa zapisal prvi znani oglas, na katerem je ponujal nagrado tistemu, ki mu vrne pobeglega sužnja. Ta oglas je bil najden v ruševinah v mestu Tebe in ga hranijo v Britanskem muzeju. Nekaj tisoč let kasneje (natančneje 1480) teoretiki marketinga navajajo kot leto prvega reklamnega letaka, ki ga je natisnil William Caxton, prvi angleški tiskar.
Še en zanimiv »oglaševalec« srednjega veka pa je William Penn, znameniti angleški voditelj, ustanovitelj ameriške države Pensilvanija, ki je ob koncu 17. stoletja na veliko oglaševal migracije v to novo ameriško državo. Oglaševalska kampanija je bila organizirana do te mere, da so oglase simultano izdali v večih državah (Anglija, Nizizemska in Nemčija) ob oglas v brošuri pa so dodali celo 
zemljevid Filadelfije in izjavo enega izmed »zadovoljnih« emigrantov. V kasnejših ponatisih teh oglasov je bilo zaslediti še več izjav preseljencev, kampanijo pa so ponovili kar sedemkrat.
Takšna je torej zgodovina oglasov in direktnega marketinga, če se je lotimo zelo površno – pa vendar, jasno je, da so se vsi »oglaševalci« v dani situaciji in času odlično znašli. In kdo si je takrat predstavljal, da bo nekoč oglaševanje eno temeljnih dejavnosti podjetja (ali posameznika, če želite), v boju za preživetje. Po pregledu nekaj prelomnic ogalševanja, bom v prihodnjem prispevku skušal podati še nekaj znamenitih točk zgodovine oglaševanja in publicitete podjetij.
Aljoša Kovačič,
Projekni vodja