Poglavje 6: Načrt trženja

Z načrtom trženja podjetje opiše, kako bo doseglo načrtovano prodajo. V njem podjetje predstavi svoj trženjski splet, ki ga je oblikovalo z namenom aktivnega vpliva na povpraševanje po svojih izdelkih oz storitvah. Sestavine trženjskega spleta so proizvod ali storitev, prodajne cene, prodajne poti oziroma distribucija izdelka in tržno komuniciranje. Sestavine trženjskega spleta imenujemo tudi 4 P-ji trženja.
Sestavine trženjskega spleta so med seboj tesno povezane, kar je zelo pomembno pri oblikovanju poslovne strategije podjetja.

Z načrtom trženja podjetje:

1. Identificira potrebe in želje kupcev.
2. Identificira  in opredeli značilnosti tržnih niš, na katere se bo osredotočilo.
3. Analizira konkurenčne prednosti in slabosti ter na njihovi podlagi oblikuje svojo poslovno strategijo.
4. Oblikuje takšen trženjski splet, s katerim bo lahko dosegel načrtovane cilje.

Aktivnosti, ki so potrebne za izvedbo prvih treh točk sem podrobneje opisal, že v poglavju »Tržne raziskave in analiza trga«, zato bom v tem poglavju podrobneje predstavil oblikovanje trženjskega spleta v podjetju.
Za uspešno oblikovanje trženjskega spleta mora podjetje poznati značilnosti trga ciljnih kupcev.
Mala podjetja in s.p.-ji (samostojni podjetniki), se navadno osredotočajo na zadovoljevanje potreb specifičnega ozko definiranega dela trga – tržne niše, ki so jih velika podjetja namerno oz nenamerno prezrla. Majhnost podjetja je njihova prednost, ki jim omogoča fleksibilnost in hitro odzivanje na potrebe kupcev.
Za vsa uspešna podjetja je značilno, da imajo predstavo o značilnostih in potrebah ciljnega kupca. V podjetjih ločimo več razvojnih faz spoznavanja kupca:

1.  Zavedanje, da obstajajo kupci za proizvode in storitve podjetja. Podjetje se zgolj zaveda, da kupci so, ne pozna pa njihovih značilnosti, želja, potreb.
2. Podjetje začenja zbirati podatke o kupcih, postaja vse bolj občutljivo na tržne spremembe, vendar pa podatkov, ki jih ima o kupcih še ne uporablja pri razvoju proizvodov in storitev, prav tako še ne izbira povratnih informacij o svojih proizvodih oziroma storitvah kupcev.
3. Podjetje se zave vloge, ki jo igrajo kupci v poslovanju podjetja. Sistematično zbira podatke o kupcih, z njimi komunicira, zbira povratne informacije o svojih proizvodih in storitvah od kupcev.
4. Podjetje in njegovi kupci postanejo partnerji. Vsi zaposleni v podjetju se zavedajo potreb kupcev, celotna aktivnost podjetja je usmerjena na kupca, kupci sodelujejo pri razvoju novih proizvodov in storitev. Podjetje gradi dolgoročne odnose s svojimi kupci.

Kvalitetne in kreativne odnose s svojimi kupci lahko podjetje doseže  z:

• Osredotočanjem na kupca.
• Osredotočanjem na kvaliteto proizvodov in storitev.
• Osredotočanjem na prikladnost izdelkov in stoiritev.
• Osredotočanjem na izpopolnjevanje izdelkov in storitev.
• Poudarkom na hitrosti.
• Osredotočanjem na zadovoljstvo kupcev.

Osredotočanje na kupcaUspešnost poslovanja podjetja je odvisna od njegovega pristopa  h kupcu, podjetju ne pomagajo kaj dosti izpopolnjeni, kvalitetni proizvodi in storitve, če mu ni uspelo vzpostaviti kvalitetnega odnosa s svojimi kupci. Zanemarjanje in brezbrižen odnos do kupcev, sta dve najhujši našaki, ki ju lahko podjetje naredi. Raziskave kažejo, da kar 70% kupcev ne bo več kupovalo v trgovini, kjer so z njimi ravnali brezbrižno, ob tem se večina na licu mesta ne bo pritožila zaradi takšnega ravnanja. Večina kupcev bo svoje negativne izkušnje opisala vsaj petim drugim ljudem. Pridobivanje novih kupcev sicer omogoča hitro rast podjetja, vendar pa so uspešna samo tista podjetja, ki jim uspe obdržati stalne kupce. Podjetje mora v pridobivanje novih kupcev vložiti vsaj 5 krat toliko resursov in časa kot jih v ohranjanje obstoječih kupcev.
Ključ do uspeha je torej v ohranjanju obstoječih kupcev, katerih privrženost lahko podjetje dodatno spodbuja z drobnimi pozornostmi.
Podjetja, ki so uspešna pri vzpostavljanju odnosov s svojimi kupci, upoštevajo preprosta pravila.

1.  V primeru nezadovoljstva kupca, je potrebno rešiti problem čim hitreje. Raziskave kažejo, da se bodo nezadovoljni kupci, katerih problemi so bili hitro rešeni, ponovno vrnili v podjetje.
2. Kupce je potrebno spodbujati, da izrazijo svoja mnenja in pripombe. Če podjetje ne pozna problemov kupcev, jim ne more pomagati.
3. Vsi zaposleni v podjetju se morajo zavedati pomembnosti vloge, ki jo igra zadovoljen kupec.
4. Priporočljivo je, da s kupci občasno komunicira tudi vodstvo podjetja, saj jim to vzpodbuja občutek pomembnosti.
5. Podjetje mora skrbno izbrati zaposlene, ki bodo prihajali v neposreden stik s kupci in jih neprestano izobraževati.

Kot smo že omenili podjetje dolgoročne odnose s kupci  gradi tudi s kvaliteto proizvodov in storitev, osredotočanjem na prikladnost izdelkov in storitev, osredotočanjem na njihovo izpopolnjevanje, hitrostjo izvajanja storitev in seveda osredotočanjem na zadovoljstvo kupcev. Kaj to z vidika podjetja pomeni, bom podrobneje opisal v naslednjem poglavju.
(Se nadaljuje…)