Kaj je remarketing?

Že veste, kaj je remarketing in zakaj bi ga morali uporabljati? Gre za vrsto spletnega oglaševanja, pri kateri oglase prikazujete samo ljudem, ki so že bili na vaši spletni strani in so s tem pokazali zanimanje za vašo ponudbo. Če želite več prodati na spletu ali pridobiti več povpraševanj, a nimate velikega proračuna za oglaševanje, je remarketing lahko odlična strategija za vas.

Gotovo ste tudi sami že bili del remarketinga. Ste po iskanju destinacije za dopust na družbenih omrežjih opazili oglase s ponudbami za potovanja? Ali pa ste v košarici spletne trgovine pustili izdelek in nato videli oglase, ki vas spodbujajo, da nakup zaključite? Namen remarketinga je prikazati sporočila, ki ustrezajo zanimanju in potrebam vaših obiskovalcev, in s tem povečati možnost konverzije.

Kako deluje remarketing?

Remarketing omogoča ozko ciljanje: oglase prikazujete vsem, ki so že obiskali vašo spletno stran ali aplikacijo, a niso konvertirali (niso izpolnili kontaktnega obrazca ali kupili izdelka). Obiskovalce prepozna oznaka na spletni strani (Google Tag ali Meta Pixel), ki jih ob privolitvi v piškotke doda na seznam občinstva.

Remarketing oglase lahko prikazujete v Googlovem prikaznem omrežju, v iskalniku, na YouTubu, na Facebooku in Instagramu, pa tudi na LinkedInu in TikToku.

PRIMER: Imate spletno trgovino in prodajate računalniško opremo. Odločili ste se, da kupcem ponudite 15 % popusta na podloge za miške. Vsem, ki so v zadnjem tednu pri vas kupili računalniško miško, lahko zdaj prikazujete oglase s popustom na podloge.

Kako lahko remarketing koristi vašemu poslu?

Ponovno ciljanje občinstva, ki je že pokazalo zanimanje za vaše izdelke ali storitve, praviloma prinese boljše stopnje konverzije, saj je to občinstvo že »toplo« (t. i. warm audience). Z oglasi, usmerjenimi na te uporabnike, lahko več njih spremenite v stranke in znižate ceno na nakup (CPA, cost per acquisition).

Vsakič, ko potrošnik vidi oglas podjetja, se poveča možnost, da bo izvedel želeno dejanje, na primer da se naroči na e-novice ali opravi nakup. Poleg tega ti oglasi povečujejo prepoznavnost vaše blagovne znamke. Tudi potrošniki imajo korist od dobro nastavljenega remarketinga, saj vidijo samo oglase za izdelke in storitve, za katere so izrazili zanimanje.

Na kratko, zakaj naj vaše podjetje začne z remarketingom:

• Izboljšate izkušnjo strank
• Povečate prepoznavnost blagovne znamke
• Izboljšate donosnost naložbe
• Izboljšate stopnje konverzij
• Prilagodite in ciljno usmerite svoja trženjska prizadevanja

Kje in kako ustvarite kampanje za remarketing?

Kampanje za remarketing lahko ustvarite na dveh najbolj razširjenih platformah: prek Google oglaševanja (Google Ads) in Facebook oglaševanja. V tem poglavju smo pripravili splošen povzetek, kako začnete na obeh platformah.

Najprej soglasje za piškotke

Remarketing temelji na piškotkih in podobnih identifikatorjih, zato v EU zahteva privolitev obiskovalca. Na spletni strani potrebujete pasico za soglasje (platformo za upravljanje soglasij), ki upošteva GDPR. Za Google Ads in GA4 je od leta 2024 obvezen Consent Mode v2: brez signala o soglasju se obiskovalci ne dodajajo na sezname občinstev in remarketing ne deluje. Tudi Meta Pixel in Conversions API smeta dogodke pošiljati le ob privolitvi. Soglasje uredite, preden nastavite karkoli drugega.

Google Ads remarketing

Google Ads omogoča ciljno prikazovanje oglasov uporabnikom, ki so že obiskali vaše spletno mesto. Videli jih bodo med brskanjem po spletnih straneh v prikaznem omrežju, ob gledanju videov na YouTubu, v Gmailu in tudi v iskalniku. Google priporoča, da s prvo kampanjo ciljate vse obiskovalce spletne strani, nato pa z ožjimi segmenti povečujete ustreznost oglasov in znižujete ceno na klik.

V Google Ads lahko ustvarite različne sezname občinstev za natančno ciljane kampanje; uporabnikom, ki so že kupili, lahko na primer prikazujete drugačne oglase (ponudbo za drugi nakup) kot tistim, ki so si izdelek le ogledali. Sezname določite glede na vedenje in namen uporabnikov.

Kako se lotiti Google remarketinga?

Remarketing v Google Ads temelji na oznaki Google Tag, ki jo namestite na vse strani spletnega mesta (neposredno ali prek Google Tag Managerja). V Upravitelju občinstev (Audience Manager) nato ustvarite segmente podatkov: obiskovalce določenih strani, uporabnike, ki so sprožili dogodek v GA4 (npr. dodajanje v košarico), seznam strank iz e-poštnih naslovov ali gledalce vaših YouTube videov. Če je GA4 povezan z Google Ads, lahko občinstva gradite tudi v GA4 in jih uporabite v kampanjah.

Sezname uporabite v prikaznih, video in Demand Gen kampanjah, v iskalnih kampanjah pa kot segmente podatkov (prej znano kot RLSA): obiskovalcem, ki znova iščejo vaše izdelke, lahko zvišate ponudbo ali prilagodite oglase. Za spletne trgovine je najbolj uporaben dinamični remarketing, ki uporabniku prikaže prav tiste izdelke, ki si jih je ogledal; zanj potrebujete vir izdelkov v Google Merchant Centru in oznako za remarketing s parametri izdelkov.

Seznami omogočajo natančno usmerjene kampanje. Uporabniki, ki so obiskali stran s cenikom ali blagajno, so bližje konverziji kot tisti, ki so videli le domačo stran. Za prve bo dobro delovala konkretna ponudba ali koda za popust, za druge pa mehkejši oglas v slogu »izvedite več o ponudbi«.

Za mnoga podjetja s spletno trgovino je Google Ads eden glavnih trženjskih kanalov. Remarketing vam omogoča, da ostanete v stiku s ciljno publiko tudi po tem, ko zapusti vaše spletno mesto, in s ponavljanjem sporočila gradite zaupanje v blagovno znamko.

Facebook remarketing: ali je pravi za vas?

Če je vaše podjetje novo, morda še nima dovolj prometa za učinkovit remarketing. V tem primeru začnite s kampanjo za doseg in prepoznavnost, ki bo pripeljala obiskovalce na spletno stran in ustvarila podlago za občinstva po meri.

Z remarketingom na Facebooku lahko ciljate obiskovalce spletnega mesta in tudi ljudi, ki so bili v stiku z vašo Facebook stranjo, Instagram profilom, objavami ali videi. Ko na spletno stran namestite Meta Pixel, dobite podatke o obiskovalcih in konverzijah iz Facebook oglasov ter možnost ponovnega ciljanja obiskovalcev spletne strani.

Namestite Meta Pixel in Conversions API

Meta Pixel je delček kode, ki ga v spletno stran vstavite vi, skrbnik spletne strani ali vtičnik (npr. za WordPress in WooCommerce). Z njim spremljate uporabnike in dejanja, ki jih izvedejo na strani: ogled izdelka, dodajanje v košarico, nakup. Ker brskalniki in blokatorji vse pogosteje omejujejo piškotke, Facebook priporoča, da poleg Pixla vzpostavite še Conversions API, ki dogodke pošilja neposredno s strežnika. Oba nastavite in preverite v orodju Events Manager. Če imate mobilno aplikacijo, uporabite Facebook SDK.

Določite ljudi, ki jih želite ponovno ciljati

V Meta Ads Managerju ustvarite občinstvo po meri iz podatkov Pixla ali Conversions API, seznama strank ali interakcij na Facebooku in Instagramu. Občinstvo se samodejno polni glede na dejanja: obiskovalci domače strani, tisti, ki so si ogledali izdelek, a ga niso kupili, ali tisti, ki so izdelek pustili v košarici. Obiskovalci ostanejo v občinstvu največ 180 dni. Kupce izključite, da jim ne prikazujete nepotrebnih oglasov. Iz občinstva po meri lahko ustvarite tudi podobno občinstvo, Facebook pa pri ciljanju vse bolj uporablja Advantage+ občinstva, ki vaše sezname vzamejo kot izhodišče in jih samodejno razširijo.

Ustvarite dinamične oglase

Dinamični oglasi (Advantage+ oglasi iz kataloga) samodejno prikažejo vsakemu uporabniku najustreznejše izdelke na Facebooku, Instagramu ali v Messengerju glede na dejanja na vaši spletni strani ali v aplikaciji. Ko v Commerce Managerju naložite katalog izdelkov, bodo ljudje videli izdelke, ki so jih pustili v košarici, ali priporočila izdelkov, ki bi jih lahko zanimali.

Smernice za učinkovito remarketing kampanjo

Ne glede na to, na kateri platformi se boste lotili remarketinga, je dobro poznati splošne smernice za pripravo in nastavitev oglasov.

1. Segmentirajte ljudi in kreirajte oglase glede na interese

Najbolj uporabna možnost remarketinga je ta, da lahko izdelate več različnih oglasov in jih prikazujete ljudem glede na zanimanje, ki so ga pokazali na spletni strani. Tako so oglasi ustreznejši in dosežejo več klikov.

Primer: Če si v spletni trgovini ogledate računalnik, jutri pa vidite oglas »20 % popust na kozmetiko«, oglas ne bo dosegel želenega učinka.

Segmente oblikujte glede na to, koliko zanimanja za vaš izdelek so ljudje pokazali. Poglejmo štiri vrste segmentov:

• Če so obiskali samo vašo domačo stran, se osredotočite na celotno dejavnost. Te ljudi morate opozoriti nase, da vas ne pozabijo. Ker so stran hitro zapustili, pripravite res kakovostne oglase in jih ne usmerjajte znova na domačo stran, ampak na pristajalno stran s konkretno ponudbo.
• Če so obiskali stran izdelka, jih zanima nakup. Oglas naj bo specifičen glede na izdelek ali skupino izdelkov, ki so si jo ogledali; v kombinaciji z ugodnostjo za ta segment je verjetnost vrnitve na spletno stran večja.
• Če so brali vaš blog, jih vaša dejavnost zanima, niso pa prepričani, da ste pravi partner zanje. Pripravite pristajalno stran z enim samim močnim pozivom k dejanju (naročite se, prijavite se na demo, začnite preizkus) in bralce bloga z oglasom pripeljite nanjo.
• Če so prenesli priročnik, gre za podobno publiko kot pri prejšnji točki. Pripravite kampanjo z izpostavljenimi razlogi za sodelovanje: pokažite prednosti izdelkov in razloge za nakup.

2. Ne tratite denarja v nedogled

Ne trošite denarja za oglase, ki nimajo več smisla. Stranki, ki je pri vas že naročila, nekaj časa nehajte prikazovati oglase. Ko je cilj kampanje pri določeni osebi dosežen, jo prenehajte oblegati; tako se izognete negativnemu učinku in ne trošite denarja za ljudi, ki v kratkem verjetno ne bodo znova kupili.

PRIMER: Ste podjetje, ki izvaja coaching tečaje za podjetnike. Ker je nekdo enkrat obiskal vašo spletno stran, mu vsak dan prikazujete oglase za prijavo na tečaj. Ta oseba se prepriča o vaši kakovosti in se prijavi na tečaj. Od tistega trenutka naprej ji morate prenehati prikazovati oglas »prijavite se na tečaj še danes«.

To naredite tako, da ustvarite seznam uporabnikov, ki so videli zahvalno stran (stran, ki se prikaže po opravljeni konverziji) ali sprožili dogodek nakupa, in ga v kampanji izključite. V Google Ads to uredite v Upravitelju občinstev, na Facebooku pa kupce izključite pri nastavitvi občinstva. Namesto izključitve jim lahko prikazujete tudi drugačno vsebino, na primer dopolnilne izdelke.

3. Ne bodite vsiljivi

Gotovo se vam je že zgodilo, da vas je isti oglas mesece spremljal po vseh spletnih straneh. Ker to pripelje do negativnega učinka, prikazovanje oglasov posamezni osebi omejite. Kako pogosto je ravno prav? Najboljši odgovor je: testirajte. Ob tem upoštevajte naslednja pravila:

• Prepogosto prikazovanje oglasov ustvari negativno asociacijo z vašim podjetjem.
• V prikaznih in video kampanjah Google Ads nastavite omejitev pogostosti (frequency cap); na Facebooku pogostost spremljajte v poročilih in občinstvom, ki so oglas že večkrat videla, ponudite nove kreative.
• Trajanje članstva na seznamu prilagodite nakupnemu ciklu: za hitre nakupe krajše, za dražje storitve daljše.

Od vaše dejavnosti je odvisno, koliko različnih oglasov potrebujete. Če imate le nekaj skupin izdelkov, zadostuje nekaj oglasov na skupino. Če imate spletno trgovino z veliko izdelki, uporabite dinamični remarketing, pri katerem se oglasi sestavijo glede na izdelek, ki je obiskovalca zanimal.

4. Če niste dosegli svojega cilja, spremenite oglase

Preprosto povedano: če nekdo v nekaj tednih ni kliknil na vaš oglas, verjetno tudi v naslednjih ne bo. Poleg tega velja, da dlje kot je od zadnjega obiska vaše spletne strani, manj verjetno je, da ga vaša ponudba še zanima.

V tem primeru spremenite naravo oglasa. Če je oglas doslej komuniciral le določeno skupino izdelkov, npr. »Kakovostna izdelava spletne strani«, tokrat poskusite z naslednjimi vzvodi:

• ponudite popust ali brezplačno dostavo
• brezplačen preizkus
• spremenite poziv k dejanju (npr. iz »Kliknite tukaj« v »Prijavite se brezplačno«)
• spremenite skupino izdelkov za določen segment remarketinga

Remarketing in retargeting – gre za isto stvar?

Oba izraza se v marketinški terminologiji prepletata, čeprav se razlikujeta po strategiji in pristopu: retargeting (ponovno ciljanje) pomeni prikazovanje oglasov potencialnim strankam prek piškotkov in oznak v brskalniku, remarketing (ponovno trženje) pa v ožjem pomenu zbira podatke o potencialnih strankah in se jim ponovno približa prek e-poštnih sporočil in podobnih metod. V praksi se oba izraza uporabljata za isto stvar.

Spremenite obiskovalce spletne strani v stranke

Zmotno je razmišljanje, da je vsak obiskovalec vaše spletne strani pripravljen na nakup. Ljudje potrebujemo čas, včasih tudi več mesecev, zato je toliko bolj pomembno, da oglase skrbno pripravimo. Glede na zanimanje, ki ga ljudje izrazijo na spletni strani, se odločajte med:

• oglasom za blagovno znamko,
• oglasom skupine izdelkov,
• oglasom, ki komunicira izdelek,
• popustom na določen izdelek,
• brezplačno e-knjigo,
• ali pa preprosto komunicirajte vrednost in prednosti svojih izdelkov.

S premišljenimi oglasi in strategijo bo remarketing poskrbel, da bodo obiskovalci opravili želeno konverzijo na vaši spletni strani.

Če imate glede remarketinga kakšno vprašanje ali potrebujete nasvet, nam pišite na blog@spletnik.si.

Uspešno,
Spletnik