Home » Marketing in prodaja » Poglavje 2: – Tržne raziskave in analiza trga I.

Poglavje 2: – Tržne raziskave in analiza trga I.

Zagotovo se marsikdo od vas sprašuje zakaj bi sploh potreboval tržno raziskavo, saj ima velika večina specifičen produkt oz storitev, ki je namenjena znanemu kupcu in zato tudi ni potrebe, da bi izgubljali čas in denar z dodatnimi analizami, ki ne bodo doprinesle nič novega k temu kar že tako ali tako veste. Pa je res tako? Ste prepričani, da veste kdo so vaši kupci, partnerji in konkurenti, ki nastopajo na trgu?

Ni dovolj, da ste le prepričani v to, da bi lahko bili s svojim izdelkom ali storitvijo, ki jo ponujate tudi uspešni na trgu! Zavedati se je potrebno, da je vsak trg specifičen, opredeljen z lastnimi zakonitostmi in posebnostmi, kar ponavadi vpliva na njegovo segmentacijo in posledično na obnašanje podjetja na trgu. Tržne raziskave obsegajo zelo široko področje aktivnosti in se izvajajo z namenom, da dopolnijo potrebe podjetij ter njihovih managerjev z dodatnimi spoznanji o trgu. Tržne raziskave bi lahko označili tudi kot “prisluh kupcem in konkurentom”.

Namen tržnih raziskav je analiza situacije, ki omogoča pregled, prenovo ter sintezo spoznjanj o trgu, ki je predmet raziskave. Predstavlja pomoč pri odločanju in pridobivanju informacij za zmanjšanje tveganja pri odločanju ter razvija nove ideje, ki so potrebne zato, da podjetje ohranja konkurenčnost na trgu.

Tržne raziskave oz njeni rezultati  omogočajo, da se podjetje lažje orientira na trgu oziroma, da ugotovi v kakšni situaciji se v določenem trenutku nahaja. Ob tem spoznava ponudbo konkurentov, njihove tržne deleže, cenovno politiko, investicije, …itd. Pravtako spoznava tudi povpraševanje potencialnih in obstoječih potrošnikov, njihove potrebe, želje, preference ter način odločanja ob nakupu. Ugotovitve, ki jih je podjetje spoznalo mora le te poskušati tudi razumeti.
Da bi lažje razumelo situacijo mora najprej ugotoviti kakšne zakonitosti veljajo med ponudniki in povpraševalci, torej kako učinkovito bo podjetje storitev oz produkt skomuniciralo s trgom, ugotovilo cenovno elastičnost trga ter razumelo pomen distribucijskih kanalov, ki jih trg omogoča. Seveda ugotovitve in razumevanje trga kot rezultata tržnih raziskav podjetju še ne zagotavljata uspešnosti in učinkovitosti na trgu. Ta je odvisna predvsem od predvidevanja sprememb na trgu in novih položajih med ponudniki in povpraševalci ter od nadaljnega preučevanja vedenja potrošnikov, ki jih omogočajo rezultati raziskav.

Poznamo tri vrste raziskav:

1.Pripravljalne raziskave so zelo fleksibilne in jih lahko prilagajamo idejam raziskovalcev. Uporabljajo se za natančnejše določanje značilnosti raziskovalnega problema in pripadajočih podproblemov, za omejevanje področja raziskovanja in razumevanje dejavnikov na podlagi katerih lahko trg segmentiramo, za dokončno oblikovanje hipotez, za razčiščevanje konceptov (določanje kriterijev za vrednotenje strank) ter za reševanje praktičnih raziskovalnih problemov. Poznamo več oblik pripravljalnih raziskav:

  • Pregled literature kot so časopisi, revije, knjige, poročila, interni podatki, elektronski zapisi…itd.
  • Globinski intervju je intervju 6-12 sodelujočih, ki jih vodi moderator. Ta spodbuja in usmerja razprave med sodelujočimi. Običajno je prisotno tudi snemanje in opazovanje udeležencev.
  • Študije primerov zelo uspešnih in neuspešnih zastopnikov, podjetij z visokim in zelo nizkim prometom, zelo uspešnih in zelo neuspešnih izdelkov oz storitev, posebnih primerov, neobičajnih obdobij, ravnanj v drugih podobnih primerih…itd.
  • Projekcijske tehnike so proste ali sosledne asociacije, zaključevanje stavkov ali zgodb, pisanje zgodb ali dialogov, risanje, sestavljanje slik, opisovanje tretjih oseb ali igranje njihovih vlog.


2.Opisne raziskave
predstavljajo glavni delež tržnih raziskav. Njihov poglavitni namen je dati natančen posnetek nekega vidika na trženje in na poslovno okolje. Z njimi dobimo odgovore na vprašanja (kdo, kje, kaj in kako?). Opisne raziskave se uporabljajo predvsem za opisovanje lastnosti, navad (vedenja), mnenj (stališč) ter opisovanje povezanosti med lastnostmi, navadami in mnenji.

3.Vzročne raziskave se ukvarjajo s preučevanjem pojavov, kjer ena spremenljivka učinkuje na spremembe druge. Uporabljajo se v primeru, ko zgolj opisovanje povezanosti ni dovolj (vrednotenje ukrepov, načrtovanje, preverjanje…itd.). Pri vzročnih raziskavah se moramo zavedati, da vzročne povezanosti nikoli ne moremo dokazati in nikoli ne moremo predpostaviti, da smo zajeli vse možne vzroke.
V nadaljevanju, ki sledi prihodnji teden bomo opredelili faze učinkoviteva tržnega raziskovanja, se dotaknili etičnosti s katero se sooči vsak tržni analitik, ugotovili kako lahko izmerimo pojave, ki jih pridobivamo s tržno analizo ter kako sestaviti učinkovit vprašalnik za pridobivanje pomembnih podatkov.

(Iz prejšnjega poglavja: Planiranje strategije podjetja )