Nekaj zgodovinskih prelomnic direktnega marketinga – 4. del

Na prehodu stoletij, ko se prične razvijati znanost o marketingu, se vedno bolj razvijajo novi kanali komunikacije. Oglaševalci so v potrebi po doseganju večjega števila potencialnih kupcev pričeli iskati nove prodajne poti. Oglasi v časopisu, revijah, na plakatih… niso več zadostili potreb podjetij po oglaševanju svojih produktov. To je obdobje, ko je oglaševanje preko telegrama ali še v večji meri preko pošte že dodobra razvito, še več – kot sem že omenil v enem izmed predhodnih člankov, v tem času je v razvitih kapitalističnih sistemih bilo moč kupiti celo seznam relevantnih poštnih naslovov za pošiljanje reklamnega materiala (od 1872).

Ko se je v tem obdobju razvijal radio, so potencialni »oglaševalci« že čakali, da razprede svoje lovke med civilno prebivalstvo – da se razširi, kot se je naprimer časopis. Sam radio za preprosto prebivalstvo postane cenovno dosegljiv takoj po prvi svetovni vojni in do leta 1921 je radijski signal oddajalo že osem radijskih postaj. Še več, leta 1920 je KDKA že oddajal komercialni radijski program. In zanimivo, to je radijska postaja, ki je svoj program oddajala kje drugje kot v Pensilvaniji. Pensilvanija s tem postaja zibelka oglaševanja. Leto zatem pa teoretiki marketinga že zapišejo kot začetek oglaševanja na tem vse bolj univerzalnem mediju. Oglaševanje na radiju se razvije iz potrebe radijskih postaj po dodatnih finančnih sredstvih, saj je oddajanje programa predstavljalo nepojmljivo velik strošek. Sprva so podjetja plačevala tako imenovano sponzorstvo radijskim postajam, ki pa so jih v zameno za to tekom programa večkrat omenili. Prvi radijski oglas v sodobnem pomenu besede je 28. avgusta 1922 predvajal newyorški radio WEAF, in sicer je oglas promoviral nek apartmajski kompleks podjetja Queensboro Corporation. O razsežnostih oglaševanja, ki se je nato razvilo na radiu pa skoraj ne gre izgubljati besed.
Kmalu po razvoju radia pa se prične razvijati še televizija in s tem, jasno, tudi televizijsko oglaševanje. Čeprav se je prvi koncept televijzije razvil že skoraj dvajset let pred koncem 19. stoletja, se ta medij bolj množično začne pojavljati v 20-ih in 30-ih letih 20. stoletja – ZDA, Združeno kraljestvo in nato še v Nemčiji. Čeprav gre prvi redni televijzijski program zaslediti že leta 1938 v Veliki Britaniji, se oglas pojavi šele leta 1941, in sicer 1. julija, ko je urar Bulova plačal 4 dolarje, da se je na televiziji WNBT bred basebalsko tekmo predvajal desetsekundni oglas z izpostavljeno sliko njegove ure na zemljevidu združenih držav Amerike opremljen z zvočnim zapisom, ki je nagovarjal: »V Ameriki se čas meri z Bulova urami.«
Zanimivo se v Veliki Britaniji, kot razvitem kapitalizmu, prvi oglas na televiziji pojavi šele leta 1955, nagovarjal pa je k uporabi Gibs SR zobne paste.
To pa je že obdobje, ki je pomembno vplivalo na oglaševanje v današnjem času. Morda ne povsem direktno, pa vendar nujno – v 40-ih letih prejšnjega stoletja se namreč prične razvoj računalnikov. Sicer tedaj še nihče ni slutil razsežnosti, ki jih bo razvoj tega tedaj skoraj neuporabnega stroja prinesel v prihodnjih 50-ih letih, a se je kaj kmalu pričel kazati njegov potencial. Če se je prva periodika podjetja pojavila v letu 1732 in s tem postavila temelje direktnemu marketingu, je za tehnično plat vse bolj učinkovitega doseganja čim širše in čim bolj relevantne publike, poskrbel razvoj računalnika, ki je kmalu narekoval tudi razvoj novega tipa komunikacije – interneta. Ta dva koncepta sta postala temelj sodobnega direktnega marketinga, ki se ga podjetja poslužujejo z različnimi oblikami rednega obveščanja potencialnih strank o svoji ponudbi. En izmed najpogostejših kanalov promocije (spet) postaja periodika podjetja, saj ravno internet naekrat dragemu izdajanju in pošiljanju promocijskega materiala doda čisto novo vrednost – v nekaj letih razvoj privede do tega, da lahko vsako podjetje za zgolj nekaj evrov svoje »letake« prenese v nabiralnike tisočih prejemnikov. Oglaševanje do razvoja e-novic podjetja ni bilo še nikoli tako poceni.
Aljoša Kovačič
Projektni vodja