Vstopiti v misli svojih strank je izziv. Ko že mislite, da ste upoštevali vse njihove želje in potrebe, se pojavi nova tehnologija, nove izbire in nakupovalni trendi. Morda se sprašujete, zakaj stranka porabi toliko časa, da brska po vaši ponudbi in dodaja izdelke v košarico, potem pa zapre zavihek. Ali pa vas zanima, zakaj vaše stranke naredijo več korakov, da pridejo od točke A do točke B, ko bi lahko naredile le enega. Ne glede na zmedo je glavni vzrok v tem, da najverjetneje ne razumete strankine poti, ki vodi do nakupa vašega izdelka ali storitve.
Nakupna pot strank je proces, v katerem stranka komunicira z vašim podjetjem, da bi dosegla svoj cilj. Današnji potrošniki komunicirajo z blagovnimi znamkami na načine, ki jih je težko določiti, saj je teh načinov veliko in se med sabo zelo razlikujejo. Od ozaveščanja blagovne znamke prek družbenih omrežij, nudenja bogate vsebine, pa vse do prejema e-pošte »hvala za vaš nakup!« po uspešni transakciji.
Gre torej za zelo specifičen proces vsakega podjetja, ki ga ne morete predvidevati ali si ga »intuitivno« zamisliti. Najboljši način, da razumete postopanje svojih strank ob nakupu je, da jih vprašate.
V tem prispevku bomo razložili vse, kar morate vedeti o nakupni poti strank, vključno s tem, za kakšen proces gre, kako ga razumeti in vključiti v vaše poslovanje.
Kazalo
Kaj je nakupna pot potrošnika?
Ko govorimo o nakupni poti potrošnika ali stranke, govorimo o vizualni predstavitvi poteka nakupovanja ter izkušenj, skozi katerega kupec ali potencialna stranka doseže svoj cilj na vaši spletni strani. Cilj je nakup, prijava na e-novice, vključitev v program zvestobe ali karkoli vmes. S pomočjo tega boste bolje razumeli, kaj bo vaše stranke motiviralo za dosego teh ciljev.
In če pomislite: “Hej, kaj ni to enako kot prodajni lijak?” Ne ravno.
Marketinški lijak prikazuje postopek spreminjanja uporabnika v stranko oziroma kupca. Nakupna pot potrošnikov pa naredi korak naprej in vam prikaže vsak del uporabniške izkušnje.
Medtem ko prodajni lijak razvršča uporabnike v status »potencialna stranka« ali »kupec«, pa nakupna pot obravnava njihova dejanja.
Nakupovanje potrošnika torej ne poteka linearno ampak precej dinamično. Pomislite na svoje izkustvo skozi perspektivo stranke: Ali niste kdaj artikel odstranili iz košarice in obiskali spletnega mesta iz dveh različnih naprav? Pri nakupu običajno ne gremo naravnost od točke A do točke B. Dejansko potujemo naprej in nazaj. Ko ustvarjate pot nakupa strank, poskušate zajeti vsak korak uporabniške izkušnje, vključno z ne tako linearnimi deli. Na ta način imate načrt poti za vse smeri in ovinke, ki jih naredijo vaši kupci.
Vendar preprosto razumevanje nakupovanja strank ni dovolj. Najbolje je, da si proces zarišete v diagram, saj bodo tako vsi detajli veliko bolj jasni ter pregledni.
Bi morali nakupno pot vaših strank načrtovati?
Da. Ampak ne verjemite nam na besedo! Poglejmo si raje, kaj pravijo podatki in dejstva.
Kar 45 % potrošnikov pravi, da bi še naprej kupovali od blagovne znamke, ki jim daje odlično uporabniško izkušnjo ves čas nakupne poti. Poleg tega 44 % tržnikov meni, da odlično razumevanje odločitve posamezne stranke vodi do boljšega izkustva vseh strank. Če veste, kaj želijo vaši potencialni kupci na vsaki stopnji procesa, jim prilagodite vsebine ter celotno obravnavo na najboljši možni način. In kupci vam bodo povrnili vaš trud z zvestobo in konverzijami. Sprejmite odločitev na podlagi podatkov, ki jih zberete.
Kako izgleda ta prilagojena vsebina v praksi? Odličen primer pristajalne strani sta leta 2021 ustvarila Grass Roots in Mutesix. Stran uporablja znanje podjetja o nakupovalni poti svojih strank, pripoveduje zgodbo in popelje uporabnika do konverzije.
Šele ko boste imeli pri roki analizo nakupnega procesa strank, boste ustvarili maksimalno osredotočeno vsebino in pristajalne strani, ki bodo občinstvu prinesle tisto, kar potrebuje.
Z drugimi besedami; imeli boste vsebino in pristajalne strani, ki bodo ustvarjale konverzije.
Kaj je pomembno preden se lotite načrtovanja nakupne poti
Pri načrtovanju poti strank gre za vizualizacijo, kako kupec komunicira s podjetjem. Na podlagi tega začrtamo dejanja, ki jih naredi stranka za dosego cilja. Opisuje torej ključne dogodke, motivacijo strank in področja trenj v njihovih izkušnjah. Nato se ti podatki združijo v celovit vizualni prikaz, ki opisuje tipično izkušnjo stranke z vašim podjetjem.
Z razumevanjem procesa nakupovanja strukturirate svoje stične točke, da ustvarite najučinkovitejši in prilagojen potek za svoje stranke. Stične točke so vse interakcije stranke z vašim podjetjem. In če te točke niso sinhronizirane, je lahko uporabniška izkušnja kupca zmedena ali celo negativna.
Nakupovanje strank je le redko mogoče predstaviti linearno od točke A do točke B, ker je pogosto zelo dinamično: stranke gredo naprej in nazaj ter so dejavne na več kanalih. Zaradi tega je načrtovanje samega procesa težko natančno vizualizirati.
Podjetja uporabljajo različne metode za načrtovanje procesa; od zapisov na steni sejne sobe, Excelovih preglednic do infografike. Najpomembneje je, da je načrt nakupovalnega procesa smiseln za tiste, ki ga bodo uporabljali.
Preden se lotite načrtovanja, morate najprej zbrati podatke svojih kupcev in potencialnih strank. Postopek načrtovanja je obsežen, a za podjetje zelo dragocen.
Kaj je stična točka na nakupni poti strank?
Stična točka v fazi nakupovanja stranke je situacija, ko vaš kupec oblikuje mnenje o vašem podjetju. To so tiste točke, kjer je vaše podjetje v neposrednem stiku s potencialno ali obstoječo stranko. Prikazni oglas, interakcija z zaposlenim, napaka 404 in celo mnenje o podjetju na Google maps se štejejo za stično točko stranke.
Blagovne znamke so veliko več kot le spletno mesto in nabor produktov, zato je pomembno, da se na nakupovalni poti strank upoštevajo različne vrste stičnih točk, saj pomagajo odkriti priložnosti za izboljšanje nakupovanja.
Kako ustvariti celovito nakupno pot stranke?
Ni samo en način načrtovanja, ki bi ga morali upoštevati. Preprosto zato, ker že nakupovalni poti dveh strank nista povsem enaki, saj sprejemata različne odločitve.
Odvisno od podjetja, izdelka ali storitve, se najboljše prakse in načini razlikujejo. To pomeni, da imate veliko svobode pri raziskovanju in ustvarjalnosti – zato z naslednjimi koraki sestavite svoj osnovni načrt poti strank, nato pa nadaljujte in ga izboljšajte po svojih željah. Ugotovite, zakaj vaši kupci prejemajo take odločitve, kot jih, v vsaki fazi nakupovalnega procesa.
1. Definirajte svojo nakupno persono
Prvi korak pri ustvarjanju nakupne poti je razumevanje, kdo so vaši kupci.
Če tega še niste storili, začnite razvijati osebnosti svojih kupcev. Pri tem ne pozabite, da ni dovolj imeti samo eno osebnost kupca. Ljudje na različnih stopnjah nakupovanja se bodo obnašali drugače in tudi drugače vplivali na vaše poslovanje, zato je treba razlikovati med nekom, ki že nekaj mesecev raziskuje trg in je pripravljen na nakup, in tistim, ki je šele pred kratkim začel razmišljati o rešitvi svojega problema (s preizkušanjem vašega izdelka/storitve).
2. Razumite cilje vaše stranke
Po tem, ko ste definirali svoje nakupne persone, je naslednji korak, da se poglobite in razumete, kaj upa vsak od njih, da bo dosegel, ko bo šel skozi proces nakupovanja.
Pomislite, kakšni so končni cilji vaših strank v vsaki fazi poti nakupovanja in ne pozabite, da se ti lahko spremenijo, ko se le-ta odvija. Ugotovite, zakaj se odločajo tako, kot se, in katere informacije najbolj potrebujejo pri svojih odločitvah.
Nekaj primerov:
- raziskovanje različnih možnosti, ki so na voljo,
- zagotovitev, da plačuje pošteno ceno,
- kupec se želi se prepričati, da ima vse potrebne informacije o izdelku in spremljajoče vsebine.
Odličen način za to je, da najprej ugotovite, katere so poti, ki jih obiskovalec pusti za sabo ob obisku vaše spletne strani . V kolikor je vaš obiskovalec član, ki ima svoj uporabniški račun ali že obstoječa stranka, se mora najprej prijaviti. Druge dejavnosti vključujejo brskanje, iskanje izdelkov, primerjavo izdelkov in drugo. Ko sestavite celoten seznam teh dejavnosti, boste prepoznali vse svoje stične točke in cilje, povezane z vsako določeno točko.
Naslednji korak je, da jasno določite cilje za vsako fazo stranke na nakupovalni poti. S tem boste preverili, kako dobro dosegate te cilje in odgovarjate na vprašanja strank.
Različni načini razumevanja ciljev strank:
- Anketirajte/izvedite intervju različnih skupin strank.
- Pridobite povratne informacije o testiranju s strani uporabnikov.
- Preučite e-pošto za podporo strankam.
- V vsaki fazi beležite vprašanja strank.
- Za zbiranje informacij uporabite orodja za analizo strank, kot je Hotjar.
3. Zabeležite vse stične točke
“Stična točka” se nanaša na vsako priložnost, ko kupec pride v stik z vašo blagovno znamko – pred, med ali po tem, ko od vas nekaj kupi. To vključuje tudi trenutke, ki se zgodijo na spletu ali prek komunikacije z zaposlenimi, na osebnem sestanku ali recimo po telefonu.
Nekatere stične točke imajo lahko večji vpliv kot druge. Na primer, slaba izkušnja pri prijavi v recepciji nekega hotela lahko negativno vpliva na počutje (uporabniško izkušnjo) stranke ves čas dopusta.
Pri tem bi morali upoštevati vse možne stične točke, ki se pojavijo med vašimi strankami in vašim podjetjem. Tako ne boste zamudili priložnosti, da bi prisluhnili svojim strankam in naredili izboljšave, ki jih bodo razveselile.
Kako definirati stične točke?
Ker lahko kupci doživijo vašo blagovno znamko na toliko različnih načinov, se zdi ideja, da bi ugotovili vse možne stične točke, sprva zastrašujoča.
To nalogo pa si olajšate tako, da se postavite v kožo svoje stranke in se korak za korakom sprehodite po njeni poti.
Vprašajte se naslednje:
“Kam grem (in kako pridem tja), ko …”
- … imam težavo, ki jo vaš izdelek/podjetje reši?
- … odkrijem izdelek ali podjetje, ki rešuje mojo težavo?
- … se odločim za nakup?
- … se po nakupu spet srečam s podjetjem?
To bi moralo precej jasno razkriti vse stične točke.
Drug način za izvedbo te naloge bi bil, da stranke neposredno povprašate o njihovih izkušnjah z vašo blagovno znamko – ali da zgornja vprašanja vključite v anketo.
Dodatni namig: Uporabite Google Analytics
Če imate za svoje spletno mesto nastavljeno storitev Google Analytics, sta vam v pomoč dve poročili:
- Behavior flow report,
- Goal flow report.
4. Ugotovite, kakšne težave ima vaša stranka
Na tej točki je čas, da zberete vse svoje podatke (kvantitativne in kvalitativne) ter pogledate celotno sliko, da ugotovite morebitne ovire ali “boleče točke” (angl. pain points) na nakupovalni poti strank. Morda boste želeli zapisati tudi področja, na katerih trenutno delate dobro, in poiskati načine za izboljšanje. Da lahko to naredite, zastavite vprašanja in opravite razgovor s strankami in osebjem, ki ima neposreden stik s strankami.
Nekatera možna vprašanja vključujejo:
- Ali moje stranke na moji spletni strani dosegajo svoje cilje?
- Kje so glavna področja trenja in frustracije?
- Kje ljudje opustijo nakupe (in zakaj)?
Tako boste izvedeli, kje so ovire in izzivi, ter jih označite.
5. Določite prioritete in odpravite ovire
Na tej točki si lahko zastavite nekaj vprašanj:
- Kaj je treba popraviti ali zgraditi?
- Ali je treba vse razčleniti in začeti od začetka?
- Ali pa je nekaj preprostih sprememb vse, kar je potrebno za velik vpliv?
Na primer, če se stranke pogosto pritožujejo, kako zapleten je vaš postopek prijave, je verjetno čas, da ga prenovite in poenostavite korake.
Po pregledu vseh ovir, naredite korak nazaj in poglejte celotno sliko s ptičje perspektive. Zavedajte se, da končni cilj ni optimizirati vsak korak ali stično točko zgolj zaradi njegove optimizacije, ampak zato, da lahko svoje stranke potisnete po predvideni liniji in jih približate želeni konverziji.
Navsezadnje je vaš cilj doseči več konverzij. Torej bi moralo vse, kar naredite na vsaki točki stika s stranko, prispevati k temu višjemu cilju.
Pri odpravljanju ovir je treba upoštevati nekaj: še vedno je veliko nakupnih poti strank osredotočenih le na podjetje. V smislu, da gledajo na stične točke kot na dojemanje podjetja o tem, kje bi morale biti stranke, kar je v nasprotju s tem, kje na nakupovalni poti se stranke dejansko nahajajo.
Ob upoštevanju tega je smiselno preiti iz te zastarele perspektive na nakupno pot, pri kateri prepoznate točke za izobraževanje svoje stranke. Ključno pri tem je izdelati strategijo vsebinskega marketinga, ki je tako prepričljiva, da bo vaše stranke pritegnila k sodelovanju z vami in tako bodo izvedeli več o vaših izdelkih in blagovni znamki.
6. Posodobite in izboljšajte
Nakupna pot strank se mora nenehno dopolnjevati in izboljševati. Ker se vaše stranke nenehno spreminjajo in razvijajo, bi moral biti podoben tudi vaš pristop.
Če je le mogoče, vsakih šest mesecev preizkusite, posodobite in izboljšajte pot nakupa svojih strank. Poleg jih je treba ustrezno prilagoditi, kadar koli vnesete pomembne spremembe v svoj izdelek/storitev.
Vizualizirajte pot svojih strank
Pogovorimo se še o tehnikalijah. Zdaj veste, kaj morate vključiti v svoje nakupne poti strank – toda kako natančno bi se morali lotiti načrtovanja?
Večini podjetij je najlažje, da vse narišejo na velik kos papirja ali digitalizirajo podatke v preglednici.
Na voljo je tudi veliko orodij, ki vam pomagajo pri načrtovanju poti vaših strank, na primer nadzorna plošča Touchpoint ali UXPressia, kjer lahko pridobite več informacij.
4 tipi nakupnih poti
Obstajajo štiri vrste nakupnih poti strank, od katerih ima vsaka svoje edinstvene prednosti. Glede na poseben namen, ki ga imate za vašo pot nakupa, se lahko odločite za najbolj ustreznega.
Za lažje izhodišče vam predstavljamo 4 najbolj pogoste tipe:
Trenutno stanje
Ta tip je najbolj razširjen. Vizualizira dejanja, misli in čustva, ki jih vaše stranke trenutno doživljajo med interakcijo z vašim podjetjem. Najbolje ga je uporabiti za nenehno izboljševanje nakupovalne izkušnje strank.
Povprečen vsakdan
Vizualizirajo dejanja, misli in čustva, ki jih vaše stranke trenutno doživljajo pri vseh dejavnostih, v katerih vsakodnevno sodelujejo, ne glede na to, ali to vključuje vaše podjetje. Ta vrsta daje širok pogled v življenje vaših strank in težave/bolečine v njihovem vsakdanu. Najbolje jih je uporabiti za zadovoljevanje nezadovoljenih potreb strank, še preden stranke sploh vedo, da obstajajo. Vaše podjetje lahko uporablja to vrsto nakupnih poti strank pri raziskovanju novih strategij razvoja trga.
Prihodnje stanje
Te predstavljajo, kakšna dejanja, misli in čustva bodo vaše stranke doživele v prihodnjih interakcijah z vašim podjetjem. Na podlagi trenutnih izkušenj boste imeli bolj jasno sliko o tem, kam se uvršča vaše podjetje. Najbolje jih je uporabiti za ponazoritev vaše vizije in določanje jasnih, strateških ciljev.
Načrt storitve
Ta vrsta se začne s poenostavljeno različico enega od prej omenjenih tipov. Nato se opirajo na dejavnike, ki so odgovorni za zagotavljanje te izkušnje, vključno z ljudmi, pravilniki, tehnologijami in procesi, pomembne so tudi vsebine. Najbolje jih je uporabiti za ugotavljanje temeljnih vzrokov trenutne poti strank ali za določitev korakov, potrebnih za dosego želenih ciljev.
Odločitev o nakupu lahko zavisi od vaše nakupne poti
Vstopamo v obdobje, v katerem so podjetja odvisna od izkušenj strank. S preusmeritvijo pozornosti na vidik kupca lahko podjetja bolje razumejo želje in potrebe potrošnikov. To jim omogoča, da ustvarijo učinkovitejše in zadovoljivejše izkustvo za svoje stranke. Umeščanje stranke v osrčje vašega poslovanja, postaja torej pogoj za uspešno poslovanje v današnjih časih in poveča možnosti za vaš uspeh.
Veliko podjetij še vedno ne razišče ali naredi načrta nakupne poti strank, s čimer si lahko zagotovite veliko konkurenčno prednost. Tista podjetja, ki imajo vzpostavljeno strategijo potovanja strank, so zmanjšala stroške, povečala prodajno uspešnost in so na splošno veliko bolj donosna.
Sedaj imate vse potrebno, da se lahko čim prej lotite načrtovanja nakupnih poti svojega podjetja.
Vedno smo vam na voljo na blog@spletnik.si za pomoč pri celostnem spletnem nastopu – ali pa zgolj za nasvet.
Uspešno,
Spletnik
