Srce Google oglaševanja – ocena kakovosti (Quality score)

Oglaševalci na Googlu se pogosto sprašujemo, kje se bodo pojavili naši oglasi, ali bomo prehiteli konkurenta, bomo dosegli želeni položaj in podobno. Večna vprašanja, na katera odgovore iščemo z oblikovanjem privlačnih Google oglasov in nenehnim optimiziranjem kampanj.

Rezultati so vedno boljši, a ostaja kanček skrivnostnosti, saj ne moremo v popolnosti priti do dna, kako naše oglase uvrstiti čim više. Google celotne formule dražbe ne razkriva, je pa jasno povedal, iz česa je sestavljena »ocena kakovosti«, ki je srce oglaševanja na Googlu.

Kaj je »ocena kakovosti«?

Ocena kakovosti (Quality Score) je ocena od 1 do 10, ki jo Google dodeli vsaki ključni besedi v iskalni kampanji. Pove, kako kakovostni so vaši oglasi in ciljna stran za to ključno besedo v primerjavi z drugimi oglaševalci. Vidite jo v Google Ads v stolpcu »Ocena kakovosti« pri ključnih besedah, skupaj s tremi podocenami, ki jo sestavljajo.

Ob vsakem iskanju, ki sproži prikaz oglasa, Google v realnem času izračuna uvrstitev oglasa (Ad Rank). Ta je odvisna od vaše ponudbe, kakovosti oglasa in ciljne strani v trenutku dražbe, pričakovanega učinka sredstev oglasa (povezav do podstrani, opisov, slik …) ter konteksta iskanja – naprave, lokacije in časa. Ocena kakovosti, ki jo vidite v računu, je povzetek teh kakovostnih signalov za preteklo obdobje: Google jo označuje kot diagnostično orodje, ne kot neposredno sestavino dražbe, a meri iste stvari, ki uvrstitev določajo.

Ocena kakovosti tako pokaže, kako pogosto, na katerem položaju in po kakšni ceni klika se bo oglas pojavil – in ali se bo sploh prikazal. Pomembno vpliva na položaj oglasa, pa tudi na to, ali lahko za oglas pričakujemo zgornje položaje na strani.

Oceno kakovosti je vsekakor treba upoštevati, če se želimo pravilno lotiti Google oglaševanja. Več o tem: https://spletnik.si/blog/google-oglasevanje-kako-se-ga-pravilno-lotiti/

Trije dejavniki ocene kakovosti

Ocena kakovosti je sestavljena iz treh delov, za vsakega pa Google pri ključni besedi prikaže oceno podpovprečno, povprečno ali nadpovprečno:

• pričakovani CTR (razmerje med kliki in prikazi) – kako verjetno je, da bo uporabnik kliknil vaš oglas, ko se prikaže za to ključno besedo;
• ustreznost oglasa – kako dobro se besedilo oglasa ujema z iskalnim namenom za to ključno besedo;
• izkušnja s ciljno stranjo – kako ustrezna in uporabna je stran, na katero oglas vodi.

Pričakovani CTR temelji na pretekli uspešnosti ključne besede in oglasov, ki so se ob njej prikazovali. Za oglaševalca to pomeni, da so oglasi, ki jih uporabniki klikajo – z jasno ponudbo in pozivom k dejanju – sčasoma cenejši. Ocena ne upošteva vpliva položaja oglasa ali sredstev, ampak zgolj ujemanje oglasa z iskanjem.

Ustreznost oglasa je opredeljena kot povezanost med ključno besedo, iskalno poizvedbo in besedilom oglasa. Ustreznost je od nekdaj blizu bistva Googla, zato jo najdemo tudi v oceni kakovosti. Najlažje jo izboljšate tako, da oglasne skupine razdelite na tesno povezane ključne besede in ključno besedo vključite v naslove odzivnega iskalnega oglasa.

Izkušnja s ciljno stranjo zajema ustreznost in izvirnost vsebine glede na iskanje, preglednost in enostavnost navigacije, hitrost nalaganja (tudi na mobilnih napravah) ter transparentnost – jasno predstavljeno podjetje, kontaktne podatke in politiko zasebnosti. Predvsem je treba poskrbeti, da oglas vodi na podstran, ki govori natanko o iskanem izdelku ali storitvi, in ne na splošno domačo stran.

Kako izboljšati oceno kakovosti

• Oglasne skupine naj vsebujejo majhno število tematsko tesno povezanih ključnih besed, tako da se oglas lahko ujema z vsako.
• Ključno besedo vključite v naslove in opise odzivnega iskalnega oglasa ter poskrbite, da ima oglas jasen poziv k dejanju in konkretno ponudbo.
• Z negativnimi ključnimi besedami izključite iskanja, ki vam ne prinašajo strank – nizek CTR pri neustreznih iskanjih vleče oceno navzdol.
• Vsaki oglasni skupini dodelite lastno, ustrezno ciljno stran; preverite njeno hitrost in prikaz na mobilnih napravah.
• Dodajte sredstva oglasa (povezave do podstrani, opise, klic, cene, slike): ocene kakovosti sicer ne spreminjajo, izboljšujejo pa uvrstitev oglasa in CTR.
• Oceno in njene tri dele redno spremljajte v stolpcih pri ključnih besedah in najprej popravite tisto, kar je označeno kot podpovprečno.

Povzetek

Na kratko povedano – višja kot je ocena kakovosti (Google jo ocenjuje od 1 do 10), bolje je za nas, ker oglase postavlja višje, ceno klika pa nižje. Ocena kakovosti je tako še en dokaz, zakaj je tako pomembno, da ne zanemarjamo spletne strani, ampak osvežujemo vsebino in skrbimo, da je hitra, pregledna in prodajno naravnana (pozivi h konverziji na vsaki podstrani).

Se zdi zapleteno? Saj tudi je! Celotne formule dražbe ne poznamo – Google razkriva sestavine, ne pa njihovih uteži, poleg tega pa se kakovost izračunava sproti, ob vsakem iskanju. Če se poglobimo v razumevanje delovanja Google oglaševanja, naletimo na kar nekaj konceptov, ki nam ne dajo miru, kaj šele popolnega nadzora nad pojavljanjem naših oglasov v iskalniku.

Le desetine izvedenih uspešnih kampanj ter veliko izkušenj z optimizacijo oglasov, ključnih besed in ciljnih strani lahko kljubujejo Googlovi skrivnostnosti. Pa tudi nam, starim mačkom oglaševanja, se Google tu in tam še vedno porogljivo nasmehne.
Želite izvesti uspešno kampanjo na Googlu? Kontaktirajte nas!
Želim vam lep dan in veliko uspeha!

Spletnik marketing