10 alarmov, da pri oglaševanju zagotovo potrebujete strokovnjaka

Posodobljeno 27. 12. 2022

Dejstvo, da oglašujete na spletu že samo po sebi govori, da se močno zavedate tega, da je potrebno ponudbo izpostaviti tam, kjer se zadržuje večina vaših potencialnih kupcev. Če tega še ne počnete, brez skrbi, zagotovo to že počne vaša konkurenca. Saj veste, tudi ko sami nekaj iščete na spletu, to zagotovo prej ali slej najdete. Če ne pri enem ponudniku pa pri drugem oz. pri kom tretjem.
Včasih je tako, da smo kot potrošniki veliko bolj zahtevni do trgovcev, kot pa smo zahtevni do tega kako sami kot podjetniki potrošnikom predstavimo ponudbo. Ali ni tako?
Če recimo prvič oglašujete na Googlu ali pa ste »nekoč« morda že oglaševali in se v svet PPC-ja vračate po nekaj letni »hibernaciji«, se morda že po nekaj dneh počutite kot strokovnjak. Mogoče je to zaradi dejstva, da s tem v rokah držite tako mogočno orodje kot je Google Adwords in ste tako lahko glavni in odgovorni za dotok novih obiskovalcev v podjetje. In je to pač dober občutek. Občutek, ki vam daje “moč”. Po drugi strani pa zgradba vaše oglasne kampanje temelji zgolj na dveh oglasnih skupinah, 10 ključnih besedah, ki so vse nastavljene s splošno obliko, treh oglasih brez razširitev in 5 avtomatih, s katerimi Googlu prepuščate, da cene na klik določa samodejno. Brez merjenja. In denar odteka nenadzorovano? Narobe! (Prvi alarm).
Sam kot manager imam včasih morda prevelik ego in mislim, da lahko zmorem vse. Priznam. Voditi ekipo strokovnjakov, delati na 5 projektih, organizirati 3 mailinge hkrati, pisati 2 članka, hoditi po otroka v vrtec, dobro kuhati, saditi na vrtu in zraven še popravljati svoj avto. 🙂 Pa to pač ne gre. Včasih je pač potrebno kakšno stvar zaupati strokovnjaku in v tem primeru raje nekomu plačam, da mi rihta avto, kot pa da se grem še šolati za mehanika, si uredim delavnico s kanalom in se za zamenjavo ispuha matram 1 teden. Žena pa seveda nori zraven, češ da me bo kap, ker toliko delam.
Vsak od nas, ki vodi podjetje ali pa v njem igra pomembno vlogo, na vsake toliko časa potrebuje »streznitev«, da raje podeli določene zadolžitve drugim ljudem in za stvari, za katere ni strokovnjak, raje proti poštenemu plačilu zaupa tistim, ki se v to razumejo.
Osebno poznam veliko podjetnikov, ki so na svojem področju najboljši strokovnjaki in z navidezno eleganco in lahkoto vodijo svoja uspešna podjetja. Pa vendar, ko gre za oglaševanje na Googlu, tam niso ravno najbolj domači. Ali je to zaradi pomanjkanja časa, pomanjkanja strokovnega kadra, nezaupanja v storitev … včasih je celo težko najti pravi vzrok. Najbolj modri so na koncu tisti, ki takšne stvari raje prepustijo strokovnjakom.
Treba si je priznati, za vodenje uspešnega posla ne morete znati in vedeti vsega. V bistvu vam niti ni treba tega. Nekatera podjetja imajo v sklopu svoje reprezentance po cele ekipe, ki vodijo njihovo oglasno kampanjo na Googlu in so del podjetja. Zato se ni treba sramovati, če sami ne zmorete organizirati res uspešne in učinkovite oglasne kampanje na Googlu.
 

1. Vaša oglasna kampanja ni dobro zasnovana še preden se je začela.

(drugi alarm)

1. Vaša oglasna kampanja ni dobro organizirana?
   Prva stvar, ki se jo pri oglasni kampanji morate zavedati, je ustrezen načrt strukture oglasnih kampanj. Glede na to, da lahko oglašujete na različnih omrežjih, v različnih državah ali mestih, v različnih časih in z različnimi sporočili, vse s svojim preddoločenim proračunom, imate s tem večji nadzor in več možnosti za manipulacijo. To seveda pride prav v primeru, da želite recimo nek vaš produkt izpostaviti bolje oz. ga v nekem trenutku izklopiti.
2. Imate veliko število oglasnih skupin z več kot 25 ključnimi besedami?
   Saj veste, več kot je ključnih besed, večjo ciljno publiko lahko zajamete. A to je lahko včasih dvorezen meč. Bodite pazljivi, da ta ne bo prevelika. Glavna poanta je, da se ključne besede ujemajo z oglasi. In razumljivo je, da z oglasom zelo težko zajamete vse besede. Posledično to lahko pripelje do slabše ocene kakovosti celotne oglasne skupine, kar pa vodi k višjim cenam na klik (ob istih pozicijah).
   
   

   iskalna fraza sproži oglas, ki se veže na ključno besedo. Te se morajo ujemati.

3. Neustrezno grupirate ključne besede?
   Nič ni narobe, če ima oglasna skupina zgolj eno ključno besedo in dva oglasa. Bolje je imeti več ciljanih oglasnih skupin, kot pa eno, ki vodi na vse strani. Bistvo je, da se iskalni termin ujema z zakupljeno ključno besedo, preko katere se nato ob avkciji sproži oglas (ki vsebuje to isto ključno besedo), ki vodi na spletno stran, ki pravtako vsebuje to isto ključno.
4. Imate preslab nadzor nad proračunom?
   Če sem v prejšnjem odstavku rekel, da je fino, če seznam ključnih besed čim bolj razdrobimo na oglasne skupine, zaradi visokega nivoja relevantnosti oglasa z iskalno frazo in vsebino na spletni strani, bi tukaj dodal, da s tem pa le ni potrebno pretiravati. Zakaj? Pogosto se nato zgodi, da se ustvari milijon enih oglasnih skupin ali kampanj, med katere razdelimo proračun in tako tega nevede odžiramo oglasnim skupinam, ki ga potrebujejo bolj kot druge. Zato se nekateri oglasi za določene ključne besede lahko prikazujejo po cel dan, za bolj iskane produkte pa se dnevni proračun izstroši že do popoldneva. Nasvet tukaj je, da je potrebno oglasne skupine sproti klestiti predvsem glede na njihovo uspešnost t.j. pozitiven ROI in hkrati uravnavati dnevni proračun, tako da je ponudba vedno izenačena s povpraševanjem.
   
   

   Organiziran Adwords račun

2. Vaš CTR je zelo nizek

Ste vedeli, da je povprečni CTR na iskalniku Google 2%? To pomeni, da v povprečju uporabniki na 100 prikazov na oglas kliknejo dvakrat. Če ima vaša oglasna kampanja povprečni CTR 2%, to seveda še ne pomeni, da je to v redu. Nasprotno. Google je to povprečje zgolj izračunal na podlagi vseh oglasov, ki se pojavijo v trenutku, ko nekdo z vpisom iskalne fraze, ali ogleda vsebine (v sklopu prikaznega omrežja), sproži avkcijo. Predvidevam, da verjetno nočete biti ravno v povprečju, ampak nad povprečjem.
CTR se razlikuje tudi glede na pozicijo oglasa.

Hm, zakaj pa bi imeli višji CTR? Ali ni potem tako, da se bo oglas v primeru, da bodo nanj uporabniki kliknili večkrat, prikazal manjkrat za isti denar?
Ne nujno, nekatera podjetja plačujejo tudi 500% več za manjše število klikov, saj jih Google ravno zaradi tega, ker imajo slabši CTR, lahko kaznuje s slabšo oceno kakovosti. In ne le, da slabši CTR vpliva na slabšo oceno kakovosti (in posredno višjo ceno na klik), zaradi večjega števila prikazov oglasov »v nič«, se skozi čas zmanjša tudi delež prikazovanja oglasov (Impression share).
Ko se to začne dogajati, je to (tretji alarm), da je potrebno nekaj narediti na to temo.
 

3. Ste odgovorni za Socialne medije, SEO, vsebinski marketing, vodenje kadrov, sestankovanje in še oglaševanje za povrhu?

Človek zelo hitro znajde v situaciji, ko ima na grbi milijon nekih zadolžitev, ki se jim nikoli ne more posvetiti stoodstotno. Če se zraven loti še oglaševanja preko Googla, se v takem primeru oglasno kampanjo zelo rado »pospravi v kot«. Češ, »saj smo na Googlu. Ne rabimo nič drugega.«. Verjemite, poznam to. S tem se srečujem vsakodnevno. Imel sem celo priložnost srečati se z oglasno kampanjo, za katero je podjetje 2 leti mesečno neumorno plačevalo po 1.000 €, oglasa ali ključne besede pa nihče ni zamenjal že eno leto in pol!? Izgovor je bil »Pa saj smo še vedno bili na Googlu«. Med prenovo (ko smo prevzeli vodenje kampanje) smo ugotovili, da se je oglas v 80% prikazoval tam, kjer se naj ne bi, tako da je cca. 20.000 šlo v nič! Si predstavljate. Z oglaševanjem na Googlu je tako, da pač ne morete zadeve zgolj nastaviti in pozabiti nanjo. To vam lahko naredi več škode kot koristi. Prej omenjeno podjetje, bi lahko z istim denarjem v istem času z najemom strokovnjaka prodalo za 300 % več svojih produktov. To je pa druga plat te zgodbe. Za zjokat.
Po drugi strani, če za vašo oglasno kampanjo lahko namenite vsaj po 20 minut na teden, bo to še vedno veliko bolje kot pa 20 minut na 2 leti. … Se strinjate? Če pa še vedno nimate časa za svojo oglasno kampanjo na Googlu (četrti alarm), boste imeli zagotovo več od tega, če boste del sedanjega proračuna namenili za plačilo strokovnjaka.
 

4. Vaša ocena kakovosti (Quality score) je 5/10 ali nižji

Ocena kakovosti je dejavnik, ki ga vsi več ali manj sovražimo, vendar je najbolj pomemben od vseh. Z oceno kakovosti Google namreč pove, koliko vas ima rad od 1 do 10. Seveda pri tem ljubezenska pisma in novoletna darila nimajo nobene veze. Gre namreč za to, da bolj kot mu je všeč uporabniška izkušnja, ki jo z izpostavljenimi relevantnimi informacijami nudite »njegovim« uporabnikom, bolje rangira vaše ključne besede.
Pri tem gre za tristranski namen:
Če je zadovoljen uporabnik, je zadovoljen oglaševalec in če je zadovoljen oglaševalec, je zadovoljen tudi Google 🙂.
Pravega recepta, kako izračuna QS, nam pa Google verjetno ne bo odkril nikoli.
V primeru, da ima večina ključnih besed v sklopu vaše oglasne kampanje oceno kakovosti nižjo od 5/10, je dejstvo, da za klik plačujete preveč in da se zna zgoditi, da iz naslova oglasne kampanje ne boste dobili poceni kontaktov. Če še pri tem veste, da imajo ostali konkurenti višjo oceno kakovosti, je najbrž možno, da za posamezni pridobljen kontakt plačujejo tudi do 10x manj. Potemtakem lahko rečemo, da jim nikakor niste konkurenčni in je to peti alarm in potrebujete pomoč.

5. Plačujete preveč za vaše »prodajne agente«?

V primeru, da vaša oglasna kampanja ni merljiva in ne veste, koliko kontaktov je bilo pridobljenih iz tega naslova, kakšna je stopnja konverzije in kakšen je strošek na konverzijo, je to nekaj, kar morate kot dober gospodar urediti takoj. V čem bi naj bila potem poanta oglaševanja, če ne veste (šesti alarm) ali se vam investicija sploh vrača ali ne?
Google Adwords ponuja prav poseben draž. Če ključne besede, oglase ali oglasne skupine kot celoto gledamo kot na prodajne agente, nas seveda zanima, kateri izmed »prodajalcev« je najbolj učinkovit in hkrati katerega se moramo znebiti nemudoma (ker nam dela nepopravljivo škodo). Na srečo pri tem ne gre za »odpuščanje« ljudi, temveč ključnih besed, oglasov ali oglasnih skupin. Zato je še toliko bolj zanimivo spremljati ali določena ključna beseda (če je bolj plačana) na spletno stran zaradi tega pripelje več kupcev. Če tukaj dodam še oceno kakovosti, ki jo Google pripne na te »prodajne agente«, je jasno, da se tiste slabše ključne besede za isti denar lahko odrežejo veliko slabše.
 

6. Ahhh, Google Adwords ni za moj posel, ker ne deluje!

To seveda ni res.
Google Adwords oglaševanje je kot nekakšna tekma, kjer ne zmagujejo zgolj tisti z najboljšimi športnimi čevlji in pozlačenimi dresi (tisti z več proračuna), temveč tisti ta najbolj spretni, konsistentni in vztrajni.
Ponavadi se oglaševalci opečejo zaradi naslednjih 6 razlogov:
•    Ker oglašujejo tako na iskalnem kot tudi prikaznem omrežju v sklopu ene oglasne kampanje.
•    Ker je edini tip ujemanja ključnih besed, ki ga poznajo »splošni«.
•    Ker ne vedo, da Google ne bo predlagal nižje cene na klik, četudi je ta možna.
•    Ker zapravljajo denar v urah in dnevih, ko to ni primerno.
•    Ker ne merijo konverzij.
•    Ker se oglasne kampanje ne dotaknejo več kot 1x na mesec.
Če je temu tako tudi pri vas, je to sedmi alarm in vaša oglasna kampanja definitivno potrebuje ogled strokovnjaka.
 

7. Niste prepričani, kdaj in kako prilagajti cene na klik

Eden največjih izzivov pri oglaševanju na Googlu je določanje primernega dnevnega proračuna in maksimalne cene na klik, ki ste jo še pripravljeni plačati ob posamezni avkciji.
Ta se za rangiranje lahko spreminja iz sekunde v sekundo. Odvisno od frekvence iskanja po ključni besedi. V vsakem trenutku se ob naslednjem iskanju lahko pojavi nov oglaševalec, ki na ta način »vskoči« v Googlovo enačbo. Rezultat izračuna je vedno nova osvežena »lestvica« oglasov. Vsak uporabnik, glede na iskalne navade, lahko vidi povsem unikatno lestvico. Lahko se vam celo zgodi, da zaradi vaše pretekle zgodovine iskanj, nekaterih svojih oglasov ne vidite.

• Maksimalna cena na klik, ki ste jo pripravljeni ponuditi za določeno ključno besedo, v ponedeljek lahko zadostuje zgolj za 3. pozicijo in 50% delež prikazov (oglas se pojavi približno na vsaki dve iskanji), medtem ko se za isto ceno v četrtek oglas pojavi ob vsakem iskanju, in to na 1. poziciji.
  V sklopu Google Adwords orodja lahko vidite, kdaj so vaši potencialni kupci najbolj dovzetni za iskanja, kdaj se na najvišjih pozicijah pojavljajo vaši tekmeci in katere ključne besede so najbolj klikane ob recimo 10. zjutraj.
  Temu poskusite prilagoditi tudi (za tisti čas) najbolj ustrezno maksimalno ceno na klik in s tem prilagodite prikazovanje oglasov, saj na ta način, zopet lahko nekaj prihranite in ta prihranek namenite za vaše učinkovite »prodajne agente«.
  
  

  Vsak dan je lahko optimalni dnevni proračun drugačen. Če ne veste, kje je potencial, izgubljate lepo priložnost. V PETEK nastaja najvišji oportunitetni strošek!

• Določanje dnevnega proračuna je pravtako težavno opravilo. Lahko bi se reklo, da kar odločilno. S tem ko dnevni proračun omejite, se lahko zgodi, da Google za isti proračun in glede na CTR prejšnjega dne ponudi manj prikazov oglasa kot pa je dnevnih iskanj. To je kot da bi se odločili, da ob 13h zaprete trgovino in odidete domov.
  Če vas je včeraj 1 klik v povprečju stal 1€, CTR je bil 2% in ste porabili vseh 20€ dnevnega proračuna za 20 klikov in 1000 prikazov (ob 2000 iskanjih), boste danes (ob 4000 iskanjih in želji po tem, da se oglas pojavi ob vsakem iskanju) morali nameniti cca. 80 €.Najbolj pogost razlog, da se oglasi ne prikazujejo takrat, ko bi se morali, je neustrezna razporeditev dnevnega proračuna po oglasnih kampanjah ter dnevih v tednu. Če v ponedeljek proračun zadostuje za cel dan, ga v sredo lahko zmanjka že ob 13h. Če se vam to dogaja, je to osmi alarm. 
  
  

  Če želimo, da se oglasi vsakodnevno prikazujejo v 100% je potrebno temu prilagajti investicijo vsak dan.

  
   

8. Vas je strah preizkusiti nove stvari?

Najbolj učinkoviti oglaševalci na Googlu so analitični, kreativni in predvsem nagnjeni k tveganju oz. preizkušanju novih stvari. Vsake toliko časa nas Google preseneti s kakšno novostjo, ki jo vedno najprej ponudi agencijam in šele nato posameznikom.
Ko pa je neka novost dana v uporabo individualnim oglaševalcem, je zelo pomembno, da ste med prvimi, ki ste zagrabili za priložnost. Tako imate tudi veliko možnosti, da kot prvi (pred vašimi tekmeci) preizkusite nove učinkovite prijeme in si že v štartu zagotovite visoke CTR-je. Veliko je lahko prednosti in bonbončkov, ko si »v toku« dogajanja.

V praksi je tako, da velika večina oglaševalcev ni nagnjena k tveganju in nima časa za raziskovanje novosti. To je dejstvo. Tudi določeni »strokovnjaki« so med njimi.
Če se želite kar najbolje izobraziti, da lahko nato kakovostno vodite svoj Google Adwords račun, imate na voljo Google Adwords Blog, Spletnik Blog ali pa se prijavite na prejemanje Spletnik e-novic, ki jih tedensko pošiljamo že od leta 2007.
Da ste lahko vedno korak pred vašo konkurenco, vam predlagam, da tudi kdaj malo tvegate.
Če se bojite preizkušati nove stvari in ste raje v (navidezno) varnem zavetju obstoječe kampanje (pa čeprav je ta stara že 3 leta), ali pa nimate časa, da bi lahko sledili vsem novostim, potem je to vaš deveti alarm, da naj to za vas raje počnejo strokovnjaki.
 

9. Se zanašate na Googlove predloge za optimizacijo kampanje?

Googlovi predlogi in rešitve za optimizacijo kampanje so vsekakor na mestu, tukaj je Google razred zase. Vendar pa se pogostokrat zgodi, da so predlogi za optimizacijo povezani tudi s povečevanjem proračuna, ali pa so takšne narave, da pašejo zgolj že na dodobra optimizirano oglasno kampanjo. Raje se osredotočite na ročno upravljanje oglasne kampanje in sami poiščite odlične »prodajne agente« (v katere se najbolj splača investirati).

Za Googlovo orodje za optimizacijo konverzije, v sklopu katerega nastavimo ciljni CPA in čakamo, da bo mašina začela delovati, je znano, da se aktivira šele ko se v roku 30 dni nabere vsaj 15 konverzij. Ker pa smo ga preizkusili že večkrat in se v večini primerov ni pokazal za zanesljivega, ga sami niti ne želimo uporabljati. Obstajajo namreč boljši načini. Ga vi uporabljate? (deseti alarm)
 

Kako in kje najti pravo pomoč pri oglaševanju na Googlu?

Če se najdete v zgornjem članku in si ta trenutek priznavate, da bi kampanjo raje prepustili strokovnjaku in se s tem znebili velikega bremena imate na voljo dve možnosti. Razlikujeta se glede na čas, ki ga imate na voljo, na morebitne strokovne kadre (če si jih lahko priskrbite) in nenazadnje na vaš proračun za oglaševanje (ki na žalost ni neomejen).

1. Oglašujte na Googlu samostojno!
   To je po navadi največji izziv. Ampak, če tega niste znali sami do sedaj, zakaj bi se to lahko v prihodnje spremenilo? Če pa že res vztrajate pri tem, potem vam svetujem, da si rezervirate kar nekaj časa za učenje, vsakodnevno konsistentno optimizacijo in vzporedno kakovostno analitično merjenje ter poročanje. Potem lahko mogoče začnete dosegati lepe rezultate.ali
2. Najemite agencijo ali zaposlite nekoga samo za ta namen
   Na prvi pogled se to zdi najdražja možnost. Pri tem pa se zanemarja dejstvo, da nekdo, ki se redno ukvarja z različnimi primeri oglasnih kampanj in se hkrati tudi vedno uči novih stvari v zvezi s tem in se izobražuje, oglasno kampanjo lahko zelo hitro spravi na najvišji možni nivo. Na nivo, ko se investicija vrača najhitreje. To je lahko agencija ali pa samostojni strokovnjak, ki ga zaposlite v sklopu svoje ekipe za spletni marketing.

Namen prispevka ni, da vas prestrašim, da se oglaševanja na Googlu ne lotevajte sami. Ker vem, da ste sposobni in da ste na svojem področju najverjetneje strokovnjak/inja, je bolje, da vso energijo usmerite v tisto, kar najbolje znate, oglaševanje na Googlu pa naj vam izvaja nekdo, ki se s tem ukvarja vsak dan!
Če želite, lahko izpolnete kontaktni obrazec, pišete preko e-maila info@spletnik.si ali pokličete na 080 33 39 in nam zaupate, pri čem imate v sklopu oglasne kampanje na Googlu največ težav. Z veseljem vam priskočimo na pomoč.
Želim vam veliko uspeha!
Lp,
Uroš Bogdanović