Posodobljeno 29. 01. 2021
Imate tudi vi občutek, da se izgubljate v številkah spletne analitike? Na voljo imamo nešteto orodij za analitiko v marketingu in vsako nas zasuje s kupom številk – mar je treba res slediti prav vsem? Skrbno izbrani kazalniki nam lahko pomagajo povečati prihodke naše spletne trgovine, če znamo razvozlati zgodbo, ki nam jo pripovedujejo!
Tokrat smo izbrali devet metrik, ki jih ne smete spregledati, če želite, da vaša spletna trgovina še naprej uspešno raste.
Kazalo
1. Promet na spletni trgovini
ang. traffic
Ta metrika je od vseh, ki jih tukaj naštevamo, morda še najmanj neposredno povezana z vašo spletno trgovino. Število obiskovalcev vaše spletne trgovine je namreč predvsem odvisno od tega, kako uspešne so vaše trženjske aktivnosti.
Govorimo torej o kazalniku uspešnosti teh aktivnosti, ne glede na to, kakšen je vaš marketinški miks: oglasi, priporočila zadovoljnih strank, prezenca na družbenih omrežjih, morebitna sodelovanja z influencerji, email marketing strategija, močna optimizacija vaše spletne trgovine za iskalnike in še bi lahko naštevali. Poleg tega lahko število obiskovalcev poganja tudi prepoznavnost vaše blagovne znamke in drugi podobni, težje merljivi dejavniki.
Število obiskovalcev lahko seveda opazujete kot agregirano celoto, vendar je vsekakor bolj smiselno, da tej metriki sledite tudi ločeno za vsak trženjski kanal posebej.
To omogočajo vsa orodja za spletno analitiko, vključno z Google Analytics. Veliko prometa zna analitika razvrstiti že sama (ali gre za klik na rezultat iskanja, neposreden vpis povezave v brskalnik, organski ali plačljiv promet, itd.), z nekoliko truda pa boste lahko spremljali promet tudi glede na posamezno kampanjo, ki jo boste izvajali.
Z dosledno uporabo UTM značk lahko dobite tako zelo natančen vpogled v izvor obiska na vaši spletni strani, da lahko ugotovite, na katero izmed povezav v vaših email novicah ljudje najbolj klikajo.
Slika: Pregled prometa v orodju Google Analytics
Tesno povezane s prometom so še nekatere podmetrike, na katere je prav, da smo pozorni. Mednje štejemo denimo število sej (sessions), število uporabnikov (users), število strani na sejo (pages/session), stopnja ogledov ene strani (bounce rate), povprečno trajanje sej (average session duration) ter število novih uporabnikov (new users).
Pri razumevanju le-teh bodite pozorni, saj ima lahko posamezni obiskovalec odprtih več sej hkrati. Tudi število uporabnikov ni nujno enako številu posameznikov, saj ta metrika uporabnike prepoznava po piškotkih (cookies) , ki se namestijo na uporabnikov brskalnik na posamezni napravi ob prvem obisku.
Če je torej posameznik vašo spletno trgovino obiskal prek računalnika, nato pa še prek pametnega telefona, bo v vaši analitiki zabeležen kot dva ločena uporabnika.
2. Stopnja konverzije
ang. conversion rate
Ko ste uspešno pritegnili ljudi k obisku vaše spletne trgovine, seveda želite, da opravijo tudi kakšen nakup. Stopnja konverzije nam pove, kolikšen je odstotek obiskovalcev vaše spletne trgovine, ki so dejansko opravili nakup. To lahko izračunate po sledeči formuli:
Stopnja konverzije = skupno število obiskovalcev / število obiskovalcev, ki so opravili nakup
Razumevanje te metrike je ključno, saj boste tako lahko ugotovili, koliko obiskovalcev morate pritegniti, da bi dosegli želeno raven prodaje.
Stopnje konverzije običajno ne merimo agregatno, temveč ločujemo različne stopnje konverzij:
- Stopnje konverzije po različnih kanalih, denimo AdWords, Facebook PPC, affiliate povezave, itd.
- Stopnje konverzije po kampanjah, denimo posamezni affiliate partnerji ali influencerji, pa tudi posamezne oglaševalske kampanje, ki jih izvajate na več kanalih
- Stopnje konverzije po produktnih kategorijah, saj se lahko razlikujejo med seboj
Poleg tega lahko, če želimo res natančen vpogled v uspešnost naše spletne trgovine, spremljamo še stopnje konverzije po ravneh prodajnega lijaka, torej od obiskovalcev, potencialnih kupcev (ki so nam denimo pustili svoj email naslov), registriranih uporabnikov in vse do končne konverzije v nakup.
3. Mesečni prihodki
ang. monthly revenue
Pri tej metriki spremljamo dejanske prihodke iz prodaje glede na posamezne produkte in produktne kategorije. Tako število nakupov kot skupna vrednost nakupov nam omogočata slediti, kateri produkti se najbolj prodajajo, in nam tako lahko pomagajo upravljati z zalogami ter razvijati ponudbo.
Običajno spremljamo prihodke na mesečni ravni. Nenadne spremembe v trendu gibanja mesečnih prihodkov (tako navzgor kot navzdol) nam lahko namignejo, da je čas za podroben pregled spletne strani (ali morda kaj ne dela?) ali konkurence (je morda na trgu cenejša alternativa?).
Slika: pregled prihodkov po produktih v orodju Google Analytics
4. Povprečna vrednost nakupa
ang. average order value
Da bi izračunali povprečno vrednost nakupa, delite skupno vsoto prihodkov s številom transakcij. S to metriko lahko pojasnimo, koliko je za nas vreden posamezen nakup in izračunamo, koliko nakupov moramo doseči v danem obdobju, da bi si zagotovili želeno višino prihodkov. Tako kot pri prihodkih pa nas zanima zlasti gibanje povprečne vrednosti košarice skozi čas – ali narašča, pada, je stabilna?
Povprečna vrednost nakupa = skupna vsota prihodkov / število transakcij
S taktikami za povečanje povprečne vrednosti košarice lahko povečate tudi skupne prihodke ob enakem prometu. Poskusite denimo na straneh posameznih izdelkov prikazovati priporočene artikle, ponudite količinski popust ali pa brezplačno poštnino nad določenim zneskom nakupa.
5. Stopnja zapuščenih košaric
ang. abandoned cart rate
Ko načrtujemo spletno trgovino, si običajno predstavljamo nepretrgan nakupni proces od vstopa na spletno stran pa vse do potrditve nakupa. V praksi pa velik delež uporabnikov nakupa ne zaključi takoj – ali pa ga sploh ne.
Razlogi so lahko popolnoma nevtralni – morda je potencialni kupec zgolj preverjal cene in se bo k nakupu vrnil kasneje. Po drugi strani pa je visok delež zapuščenih košaric lahko znak, da je z vašim nakupnim procesom nekaj narobe.
Stopnja zapuščenih košaric se razlikuje od podjetja do podjetja, saj nanjo lahko vpliva več različnih faktorjev. Pri izdelkih višje cenovne vrednosti je normalna stopnja lahko bistveno višja, saj potrošniki pred nakupom temeljiteje razmislijo. Vsekakor pa je za vsako spletno trgovino smiselno, da si prizadeva stopnjo zapuščenih košaric karseda znižati.
Spletna analitika nam lahko pomaga ugotoviti, na kateri točki v nakupnem procesu uporabniki največkrat odstopijo – je to pri registraciji, izbiri možnosti dostave in obračunu poštnine, ali pa morda tik pred plačilom?
S pomočjo analitike se lahko zniževanja stopnje zapuščenih košaric lotimo sistematično s pomočjo testov, začnemo pa pri tistem koraku, kjer je osip največji.
Kljub napredni analitiki, ki nam je dandanes na voljo brezplačno, pa bomo odgovore na nekatera vprašanja v zvezi z zapuščenimi košaricami dobili le s kvalitativnimi metodami raziskovanja.
Z uporabniškimi testi in intervjuji boste lahko odkrili morebitne težave v uporabniški izkušnji vaše spletne trgovine ter ugotovili, ali imajo morda obiskovalci občutek, da niste zaupanja vredno podjetje. Morda enostavno ne ponujate ustreznih možnosti dostave ali plačil. Na podlagi analitike lahko oblikujete nekaj domnev, ki jih nato preverite s pogovorom z dejanskimi strankami.
6. Stopnja osipa uporabnikov
ang. churn rate
Tole mantro ste najverjetneje že slišali, a vseeno jo bomo na tem mestu ponovili:
Bistveno lažje in ceneje je ohranjati zvestobo obstoječih kupcev, kot pridobivati nove!
Pri stopnji osipa govorimo o deležu vseh kupcev, ki so opravili en nakup in se nato nikoli niso vrnili. Podobno kot pri zapuščenih košaricah se tudi tu sprejemljive stopnje lahko razlikujejo glede na to, kako široko ponudbo izdelkov prodajate ter kakšne vrste izdelkov sploh ponujate.
Če denimo prodajate izključno belo tehniko, boste imeli verjetno zelo visoko stopnjo osipa, ker gre za izdelke, ki jih ne kupujemo ravno pogosto. Vsem spletnim trgovinam pa je skupno, da si prizadevajo za ohranitev zvestobe strank in s tem nizko stopnjo osipa.
Tudi pri stopnji osipa velja podobno, kot pri stopnji zapuščenih košaric: analitika vam lahko razkrije, kaj se dogaja, ne pa nujno tudi zakaj. Razlog lahko tiči v previsoki ceni, privlačnejši konkurenčni ponudbi ali nezadovoljstvu pri prvem nakupu.
Za pomoč pri reševanju previsoke stopnje osipa si lahko pomagate z ocenami strank, če jih zbirate, ali pa se obrnete neposredno na kupce.
7. Življenjska vrednost zvestobe uporabnika
ang. customer lifetime value (CLTV)
Pri tej metriki govorimo o pričakovani vrednosti vseh prihodkov, ki jih bo ustvaril posamezni kupec. Uporabna je predvsem zato, ker nam pomaga definirati višino stroška pridobivanja novih strank (beri spodaj), ki je za nas še sprejemljiv. Gre za sestavljeno metriko, za katero potrebujemo tri podmetrike:
- povprečna vrednost nakupa
- pogostost nakupa (frekvenca)
- življenjska doba zvestobe uporabnika
Za razliko od ostalih metrik, o katerih govorimo v tem članku, potrebujemo za izračun življenjske vrednosti zvestobe kupcev podatke za nekoliko daljše obdobje. Če lahko povprečno vrednost nakupa izračunamo že po nekaj mesecih poslovanja, se bo morda metrika pogostosti nakupa stabilizirala šele po enem letu ali celo več (odvisno od prometa); tudi življenjske dobe zvestobe brez podatkov za vsaj nekaj let ne moremo natančno določiti, lahko pa jo ocenimo na podlagi svojih domnev.
Vsekakor pa se ta doba razlikuje od podjetja do podjetja in je močno povezana z naravo produktov, ki jih prodajate. Življenjska doba zvestobe bo za spletno lekarno bistveno višja, kot denimo za trgovino za nosečnice.
Pri izračunu življenjske vrednosti zvestobe kupcev moramo biti pozorni na časovne enote!
8. Strošek pridobljene stranke
ang. cost per acquisition (CPA)
Strošek pridobljene stranke nam pove, koliko moramo odšteti za to, da bi pridobili eno novo stranko. Pri tem lahko pridobitev definiramo na več načinov: pridobljen email naslov, registracija novega uporabnika, konvertiran kupec in podobno. Merimo lahko torej več različnih CPA metrik, pri čemer jih definiramo tako, da imajo za nas smisel. Metriko merimo ločeno za vsak kanal in vsako kampanjo.
Za ilustrativni primer vzemimo, da smo izvedli oglaševalsko kampanjo na spletu s proračunom v višini 1.000 EUR in z njo dosegli 100.000 prikazov ter 1000 obiskov. Izmed teh obiskovalcev smo jih 70 uspeli konvertirati v kupce oziroma pridobili 150 novih email naslovov. Strošek pridobljenega kupca je bil v tem primeru 14,29 EUR, strošek pridobljenega email naslova (leada) pa 6,67 EUR.
9. Stopnja priporočil potrošnika
ang. net promoter score (NPS)
Zadovoljstvo kupcev lahko merite na različne načine, v praksi pa se najbolj pogosto uporablja stopnja priporočil potrošnikov. Pri tej enostavni metodi kupce vprašamo, kako verjetno je, da bodo priporočili vašo spletno trgovino drugim. Kupci izberejo odgovor na lestvici od 1 do 10, pri čemer 1 pomeni najmanj verjetno, 10 pa najbolj verjetno.
S to metriko lahko dobimo kar dober občutek o tem, ali so stranke zadovoljne in kako verjetno je, da nam bodo zveste še naprej.
Za kupce, ki vas ocenijo z 9 ali 10, pravimo, da so vaši promotorji – najverjetneje vas dejansko že aktivno priporočajo svojim prijateljem. Za tiste, ki vam dajo zgolj 7 ali 8, velja, da so pasivni in da torej nimajo vpliva. Vsi tisti, ki vas ocenijo s 6 ali manj, pa so negativci, od katerih lahko pričakujete zgolj odsvetovanja. Metriko NPS izračunamo tako, da od deleža promotorjev odštejemo delež negativcev; višja, kot je vrednost, bolj zadovoljne stranke imamo.
(vir slike: https://qeryz.com/blog/net-promoter-score-tool/)
V primeru, da je stopnja priporočil kupcev za vašo spletno trgovino nizka, je treba raziskati, zakaj. Tega se lahko lotite v okviru iste ankete in kupcem ponudite polje, kamor lahko vpišejo pohvale, predloge, pripombe ali pritožbe. Ne pozabite na anonimnost ankete, saj boste tako dosegli bolj avtentične rezultate.
Zaključek
Različne metrike nam pomagajo pri razvoju posla in optimizaciji prodajnih procesov. Pogoj za to je, da jih pravilno beremo in uporabljamo. V kolikor imate na to temo še kakšna vprašanja, stopite v stik z našo ekipo, ki vam bo z veseljem pomagala!
Srečno,
Spletnik
