Tržne raziskave in analiza trga

Posodobljeno 29. 01. 2021

Zagotovo se marsikdo od vas sprašuje, zakaj bi sploh potreboval tržno raziskavo, saj ima velika večina specifičen produkt ali storitev, ki je namenjena znanemu kupcu in zato tudi ni potrebe, da bi izgubljali čas in denar z dodatnimi analizami, ki ne bodo doprinesle nič novega k temu kar že tako ali tako veste. Pa je res tako? Ste prepričani, da veste kdo so vaši kupci, partnerji in konkurenti, ki nastopajo na trgu?

Ni dovolj, da ste le prepričani v to, da bi lahko bili s svojim izdelkom ali storitvijo, ki jo ponujate tudi uspešni na trgu! Zavedati se je potrebno, da je vsak trg specifičen, opredeljen z lastnimi zakonitostmi in posebnostmi, kar vpliva na njegovo segmentacijo in posledično na obnašanje podjetja na trgu. Tržne raziskave obsegajo zelo široko področje aktivnosti in se izvajajo z namenom, da dopolnijo potrebe podjetij ter njihovih managerjev z dodatnimi spoznanji o trgu. Tržne raziskave bi lahko označili tudi kot “prisluh kupcem in konkurentom”.

Kaj je sploh namen raziskav in analize trga?

Namen tržnih raziskav je analiza trga in situacije, ki omogoča pregled, prenovo ter sintezo spoznanj o trgu, ki je predmet raziskave. Predstavlja pomoč pri odločanju in pridobivanju informacij za zmanjšanje tveganja pri odločanju ter razvija nove ideje, ki so potrebne zato, da podjetje ohranja konkurenčnost na trgu.

Tržne raziskave in analiza trga, se uporabljajo za zbiranje ter analiziranje informacij za boljše razumevanje ciljnega trga podjetja. Podjetju pomagajo, da ugotovi v kakšni situaciji se trenutno nahaja, spoznava povpraševanje potencialnih in obstoječih potrošnikov, njihove potrebe, želje, preference ter način odločanja ob nakupu. Vse pridobljene informacije pa uporabi za oblikovanje boljših izdelkov ali storitev, izboljšanje uporabniške izkušnje in oblikovanje tržnega sporočila, ki privlači kakovostne potencialne stranke in izboljšuje stopnje konverzije. Seveda ugotovitve in razumevanje trga kot rezultata tržnih raziskav podjetju še ne zagotavljata uspešnosti in učinkovitosti na trgu. Ta je odvisna predvsem od predvidevanja sprememb na trgu in novih položajih med ponudniki in povpraševalci ter od nadaljnjega preučevanja vedenja potrošnikov, ki jih omogočajo rezultati raziskav in analiza trga. Podjetja stalno primerjajo poslovni rezultat s konkurenčnimi podjetji, saj le-ta nikoli ne spijo in lahko prava informacija ali podatek prinese prednost.

Zakaj so raziskave tako pomembne za uspeh podjetij?

Tržne raziskave so ključna komponenta, preden gre izdelek na trg, poskušate izboljšati obstoječ produkt ali če želite biti korak pred svojimi konkurenti. So odličen način za pridobivanje podatkov in odgovorov na vprašanja na podlagi katerih lahko sprejemate boljše poslovne odločitve. V nadaljevanju izpostavljamo pet pomembnih prednosti, ki jih prinaša analiza trga.

1. Boljše razumevanje strank

Kdo bo kupil vaš izdelek? Kdo so vaše idealne osebe za stranke? Kako pogosto bodo kupovali? Kaj potrebujejo? Kaj želijo, potrebujejo in pričakujejo? Več podatkov in odgovorov boste dobili, več informacij ter razumevanja trga in strank boste imeli. Tržna raziskava in analiza trga vam bo pomagala ne le secirati vašo konkurenco ampak tudi začrtati celoten profil vaše idealne stranke. Pridobili boste dragocene podatke glede njihove starosti, lokacije, spola in dohodka, ki vam bodo pomagali pri ustvarjanju bolj učinkovito prilagojenih marketinških ciljev in oglaševalskih kampanj.

2. Pridobite vpogled v dejavnosti vaše konkurence

Vsako podjetje mora ugotoviti ali je možno produkt oziroma storitev prodati na trgu kljub primarni, sekundarni ali pa tudi potencialni konkurenci. Zato mora z raziskavo najprej narediti analizo poslovnega okolja, trga, analizo kupcev , narediti opis trga ter analizo konkurence. Za današnji poslovni svet je značilen boj za obstanek na trgu in za stranke in le nekaj dodatnega dela ter premišljenih poslovnih potez vam lahko prinese pomembno prednost.

3. Odličen način za testiranje izdelka ali storitve

Vsake poslovne odločitve, ideje in produkte je dobro preizkusiti, preden gredo na trg in jih izpostavite ciljni skupini. Z raziskavo si boste prihranili morebitne dodatne stroške in kar je najpomembneje, zavarovali se boste pred dostavo slabega ali nedodelanega izdelka na trg. Seveda ne morete biti nikoli stoodstotno prepričani, da se bo vaš izdelek takoj povezal z vašo potencialno stranko, vendar boste lahko ugotovili, kakšen pristop bi morali uporabiti pri trženju izdelka ali storitve in katero je tisto ključno sporočilo, ki bi prepričalo potencialne kupce.

4. Zagotavlja vam obstoj na trgu

Na trženje vplivajo številni dejavniki na katera ima podjetje več ali manj vpliva v vsakem primeru, pa je izrednega pomena, da jih pozna in spremlja. Na uspeh podjetja vplivajo tako poslovno, pravno, politično, družbeno, tehnološko kot tudi konkurenčno okolje, ki jih mora “oddelek” trženja preko pridobljenih podatkov raziskav pravočasno prepoznati in nato čim bolj natančno napovedati vpliv na poslovanje in dejavnosti podjetja. Vse potrebne podatke vam da analiza trga. Da si zagotovite obstoj na trgu pomeni, da ni dovolj le predvidevati spremembe in trende, ampak jih morate biti sposobni tudi napovedati. Tako dobre morajo biti vaše tržne raziskave!

5. Omogoča poslovno rast podjetja

Bistvo raziskovanja in pridobivanja podatkov je boljše razumevanje vaših kupcev, odkrivanje poslovnih priložnosti, načrtovanje popolne tržne kampanje, zmanjšanje izgube in sledenje konkurenci. Za slednje je potrebna dobra analiza trga. Podjetjem omogoča, da na podlagi pridobljenih podatkov in ob upoštevanju trenutnih trendov prilagodijo svojo ponudbo, dejavnost in (tržno) komuniciranje. Prepoznavanje trendov, sprememb in tudi težav, preden se zgodijo, je ključnega pomena, če želite rasti kot podjetje. Učinkovite raziskave trga vam ne bodo le pomagale napovedati nekaterih pasti, ki se lahko pojavijo, ampak vam z zmanjšanim tveganjem in tržno strategijo pomaga prihraniti tudi veliko denarja.

Faze učinkovitega tržnega raziskovanja

1. Opredelitev problema in ciljev

Natančno opredeljen problem predstavlja polovico rešitve, ki jo iščemo. Ob tem se moramo izogniti preširoki ali preozki opredelitvi problema. Predvsem pa moramo odgovoriti na tri vprašanja: Zakaj bomo potrebovali zbrane podatke? Kaj vse že obstaja o opisanem problemu? Ali smo mogoče že našli odgovor oziroma rešitev? Opredelimo raziskovalna vprašanja, nato razvijamo hipoteze in opredelimo meje raziskav.

2. Izdelava načrta raziskave

Načrt mora opredeliti učinkovit postopek za pridobivanje informacij. Opredeljeni morajo biti tudi stroški. Za vire lahko uporabimo primarne ali sekundarne podatke ali pa oboje. Načrt tržne raziskave vključuje naslednja področja: Vire podatkov (primarni – izvirni podatki zbrani s posebnim namenom, sekundarni – že obstajajo, bili so zbrani v druge namene), raziskovalne metode (značilnosti teh opisujemo v nadaljevanju), raziskovalni instrumenti (vprašalniki, mehanske naprave), načrt vzorčenja (vzorčna enota, velikost vzorca, postopek vzorčenja), oblike komuniciranja (telefon, pošta, e-pošta, osebni stik ipd. ) ter plan stroškov raziskovanja in pridobivanja podatkov.

3. Zbiranje informacij

Da bo naša analiza karseda natančna in ažurna je pomembno najprej razmisliti kako bomo zbrali potrebne podatke. Te lahko zbiramo sami ali zato najamemo specializirane organizacije ( kot sta recimo Mediana ali Ninamedia).

4. Analiza

Zbrane podatke se najprej uredi in se jih prikaže v obliki preglednic, grafov in diagramov. Ugotovi se frekvenčna porazdelitev, izračuna se povprečja ter mere variabilnosti ipd. Na voljo je veliko odličnih statističnih orodij za natančnejše analize in določanje pomena rezultatov.

5. Predstavitev ugotovitev

Po zaključku raziskave je potrebno pripraviti izčrpno poročilo, kjer so glede na pridobljene rezultate predstavljene in komentirane ugotovitve ter predlogi za nadaljnje poteze podjetij.

6. Priprava predloga za nadaljnje delo

Ker so navadno raziskave omejene, ne odkrijemo vseh zakonitosti, ki obstajajo na trgu. Včasih med raziskavo pridemo do novih idej in je smiselno na koncu vsega dela podati tudi predloge za nadaljnja raziskovanja ter ugotoviti katere bi bile najbolj optimalne poteze podjetja.

Vrste tržnih raziskav in podatkov

Primarna raziskava in analiza trga

Cilj primarnih raziskav je zbrati podatke iz analize trenutne prodaje in učinkovitosti trenutnih praks. Upoštevajo tudi načrte in dejavnost konkurentov in dajo ažuren vpogled v trenutno dogajanje. Primarni podatki so informacije iz prve roke, ki jih zberete in financirate sami ali s pomočjo podjetja za tržne raziskave. Razmisliti je potrebno, kdaj bi to potrebovali, saj tako pridobljeni podatki zahtevajo več časa, dela, organizacije in vloženih denarnih sredstev. Pa vendar so kljub stroškom ti podatki veliko bolj natančni kar pomeni, da lahko podjetje izvede bolj poglobljeno in zelo natančno analizo.

Orodja in metode za pridobivanje primarnih podatkov

Čeprav so primarne raziskave dolgotrajnejše in dražje so včasih edina pot, da dobite informacije, ki jih potrebujete. Najpogostejša osnovna raziskovalna orodja in metode so:

a) Ankete

Anketo lahko izvedemo osebno, preko telefona, pošte, e-maila ali raznih spletnih aplikacij. Splet omogoča zasebnost anketirancev oziroma kupcev, podjetju pa olajša nekaj dela, saj program za anketiranje opravi velik del analize na podlagi digitalno vnesenih podatkov. Pri tej metodi je pomembno, da so vprašanja omejena, enostavno razumljiva, nedvoumna in da čim manj vplivamo na odločanje in odgovore oseb oziroma kupcev. Saj nam je v interesu, da pridobimo čim bolj natančno sliko stanja.

b) Fokusne skupine

Značilnosti teh skupin so, da jih običajno sestavlja 8–12 ljudi z moderatorjem, ki postavlja vprašanja za razpravo in usmerja pogovor na izbrano temo. Gre za interaktivno, spontano in neformalno diskusijo, kjer naključno izbrani posamezniki naše ciljne skupine, razmišljajo o svojih prepričanjih, mnenjih in navadah. Pomemben je razmislek za določanje pravih posameznikov znotraj ciljne skupine. Tovrstne skupine so zelo koristen način pridobivanja povratnih informacij o novem izdelku, novih funkcijah, navadah potencialnih kupcev ali novi oglaševalski kampanji.

c) Opazovanje

Pri opazovanju raziskovalec zbira informacije tako, da opazuje in beleži reakcije, lastnosti in obnašanje posameznikov v določeni situaciji. Na podlagi tega lahko raziskovalec vidi kakšno interakcijo imajo kupci z različnimi dobrinami. Iz videnega lahko sklepa zakaj so se kupci odločili za določene izdelke ali storitve, kje v trgovini se dlje zadržujejo, katere prodajne police so bolj na udaru in popularne ter kateri produkti so za potrošnike najbolj zanimivi. To metodo se pogosto uporablja tudi pri primerjanju preferenc za več vrst izdelkov. Kako natančna bo naša analiza je odvisno od velikosti vzorca opazovanih ljudi, da lahko na podlagi njihovega vedenja sklepamo na vedenje večje in širše populacije kupcev.

D) Poglobljeni intervjuji

Ti intervjuji vključujejo le moderatorja, ki sproščeno vodi razpravo o tematiki z vnaprej pripravljenimi smernicami ter posameznika, ki odgovarja na vprašanja in podaja svoja mnenja. Običajno traja tak intervju med pol ure do dve uri in zajema poglobljen uvid v vedenje, prepričanja in občutke posameznika. Kdaj je ta metoda lahko zelo učinkovita? Odvisno od situacije in teme. Morda še najbolje kadar je tema pogovora bolj zaupne in občutljive narave in je posamezniku lahko neprijetno in nerodno odgovarjati. Ali pa kadar podjetja potrebujejo podroben vpogled in analize v kompleksno vedenje posameznika, trga in sprejemanje odločitev.

Sekundarna raziskava in analiza trga

Cilj sekundarnih raziskav je analiza že obstoječih javnih podatkov, ki jih lahko analizirate na nove načine. V kolikor ugotovite, da gre za zastarele, nepopolne ali neprimerne podatke, ki bi negotovo vplivali na vaše rezultate, je v tem primeru potrebno zbrati primarne vire. Nekateri najbolj uporabni sekundarni viri so: Industrijska združenja in podobne skupine – večina njih objavlja letne napovedi, razne strokovne revije specifične za vašo panogo, vladna poročila ter izsledki industrijskih analitikov, ki spremljajo uspešnost javnih podjetij v vašem prostoru. Koristno je spremljati tudi strokovne objave in poročila raziskovalcev raznih fakultet ter inštitutov. Pogosto se splača pobrskati tudi med materiali konkurentov, ki velikokrat delijo koristne statistike in poročila, da bi potencialne stranke prepričali, da kupujejo pri njih. V vsakem primeru, je potrebno obiskovati relevantna spletna mesta, ki vas vodijo do kredibilnih virov.

So tržne raziskave in analiza trga res recept za poslovni uspeh?

Ko izvajate tržne raziskave, lahko rezultate uporabite bodisi za izdelavo poslovnega in tržnega načrta bodisi za merjenje uspešnosti vašega trenutnega načrta. Zato je pomembno, da na pravilen način postavite prava vprašanja pravim ljudem. Slabo opravljene raziskave lahko vodijo podjetje v napačno smer.

V kolikor želite imeti podjetje, ki ga odlikujejo odlični poslovni rezultati je izrednega pomena, da tržna raziskava odgovarja na poslovni problem vašega podjetja in na to vezane vse poslovne odločitve. Tudi če mislite, da dobro poznate svoje kupce, boste preko rezultatov verjetno odkrili nove načine, kanale in ideje za sporočanje, ki vam bodo pomagali izboljšati obstoječo interakcijo in položaj na trgu.

William Bill iz Wealth Design Group LLC v Houstonu odlično povzame bistvo vseh raziskav:

“Če ne začnete raziskovati, preden začnete s poslovnim podvigom ali med njegovim delovanjem, je kot voziti avto iz Teksasa v New York brez zemljevida ali uličnih napisov.”

Naj vam vsebina tega članka služi kot dragocen in uporaben zemljevid na poti do vašega poslovnega uspeha. Za dodatna vprašanja, dileme ali konkreten nasvet pa smo kot vedno na voljo na blog@spletnik.si.

Uspešno,
Spletnik