V primeru, da vas produkt ali blagovna znamka preseneti, začudi, nasmeji ali pusti odprtih ust na nepričakovanih mestih in na nepredvidljiv način, gre verjetno za gverilski marketing.
Gverilski marketing je oglaševalska strategija, ki se osredotoča na cenovno ugodne ter nekonvencionalne marketinške aktivnosti. Strategije gverilskega marketinga lahko uporabi prav vsako podjetje, ne glede na velikost ali finančni vložek. Vse kar potrebujemo sta domišljija ter odlične ideje za nenavadne marketinške poteze s čimer privabimo pozornost.
Bistvo te strategije je, da so potencialni kupci nepripravljeni, zaradi česar je njihova reakcija močnejša, pristna in jim dolgo ostane v spominu. Zato bodo doživeto izkušnjo podelili tudi s svojimi kolegi, prijatelji ali družino.
Gverilski marketing je iznajdljiv način, da se znebite predvidljivih ter prevečkrat videnih tradicionalnih marketinških taktik, ki jih veliko potencialnih kupcev prepozna ali ignorira, ter prikažete sporočilo na drugačen način in iz novih perspektiv.
Kadar slišimo izraz “gverilski marketing”, je težko ne pomisliti na gverilsko vojskovanje – kar je smiselno, saj je od tod ta koncept marketinga dobil ime. V kontekstu vojskovanja so gverilske taktike v veliki meri odvisne od elementa presenečenja, kar je tudi bistvo omenjene marketinške strategije. In ko klasične strategije ne prinesejo več želenega rezultata je čas, da aktivirate “gverilo”. Kako? Na lica si namažite malo zelene barve in se z nami poglobite v marketinško “kreativno džunglo”, imenovano gverilski marketing.
Kazalo
Kaj je gverilski marketing?
Sam izraz je v začetku osemdesetih let skoval pokojni pisatelj poslovnih vsebin Jay Conrad Levinson, čigar najbolj popularno delo je knjiga Guerrilla Marketing iz leta 1984. Knjiga je bila tako uspešna, da jo je revija Time razglasila za eno izmed 25 najbolj vplivnih knjig o upravljanju podjetij, prodanih v več kot 21 milijonih izvodov.
Pri gverilskem marketingu gre za niz tržnih orodij, tehnik in praks za neposredno povezavo s strankami, da pusti trajen, nepozaben vtis. Končni cilj gverilskega marketinga je, da si stranke zapomnijo produkte blagovne znamke na način, na katerega niso navajene. Običajno akcija osebo preseneti, začudi ali celo šokira. Namen je ustvariti zelo nekonvencionalne kampanje, ki ljudi nepričakovano ujamejo med vsakodnevnimi rutinami. Lahko je to na poti do službe ali doma, na avtobusni ali metro postaji, klopci, v parku ali drugih vsakdanjih ter nepričakovanih mestih.
Uspešne strategije gverilskega oglaševanja vključujejo naslednje elemente:
- Premišljeni želeni učinek kampanje: uspešen gverilski trženjski oglas bi moral biti premišljen, da potrošnikom pusti razmišljati in razlagati oglas.
- Privlačnost: pritegniti mora pozornost kupcev.
- Nepozaben kontakt: akcija mora v osebi izzvati želeni, intenziven čustveni odziv.
- Interaktivnost: akcija ali oglas mora biti interaktivna, pa naj bo to z okolico ali s potrošniki.
Prednosti gverilskega marketinga
Ena od stvari, zaradi katerih so strategije gverilskega oglaševanja tako privlačne za številna podjetja, je dejstvo, da so stroškovno dostopne. Gverilski marketing temelji na ustvarjalnosti in navdihu, namesto na denarnih naložbah. Tako kot gverilski borec morajo biti gverilski tržniki spretni in precej inovativni, ko razvijajo dobre taktike za gverilski marketing. V določenem smislu uporabljajo nizkocenovne in nekonvencionalne metode, s katerimi ne samo opozarjajo nove stranke na svojo blagovno znamko, ampak tudi preoblikujejo stare trženjske tehnike za nadaljnjo vključitev svojih sedanjih strank.
Cenovno zelo ugoden
V gverilskem marketingu so akcije običajno nizko proračunske in se močno zanašajo na nekonvencionalne metode, da bi dosegle potrošnika. Zato je ta strategija stroškovno učinkovit način za krepitev zavedanja blagovne znamke. S takšno tržno strategijo je domišljija pomembnejša od proračuna.
Viralnost
Viralnost je izraz, ki se uporablja v digitalnem marketingu za opis nečesa, kar postane viralno. Znan je tudi kot virusni marketing.
Osnova virusnega trženja je širjenje informacij od ust do ust, vendar je sodobna tehnologija omogočila, da virusni učinek vključuje tudi številne internetne platforme od emaila pa vse do družbenih omrežij. Gverilske akcije lahko zlahka postanejo viralne in z njimi se da doseči veliko število ljudi. Ni lepšega kot spodbuditi ljudi, da o naši kampanji govorijo sami od sebe.
Nepozaben učinek
Gverilski marketing je po naravi nepozaben in nekonvencionalen, ki deluje tako, da na potrošnike pusti trajen vtis. Ob uspešni akciji so potencialni kupci navdušeni in želijo izvedeti več o izdelku in/ali storitvi. Ta tržna strategija pomaga pri večjem priklicu blagovne znamke.
Slabosti gverilskega marketinga
Največje nevarnosti v gverilskem marketingu so:
- Posredovanje oblasti: nekatere oblike gverilskega trženja, na primer nedovoljeni ulični grafiti, lahko povzročijo napetosti z oblastmi.
- Nepredvidene ovire: številne taktike gverilskega trženja so dovzetne za slabo vreme, časovno omejen čas in druge majhne detajle, ki bi lahko zlahka ogrozili celotno kampanjo.
- Nepredvidljiva reakcija: lahko se zgodi, da določen del občinstva ne bo odobraval vaše gverilske marketinške akcije. To še posebej velja za tajne marketinške akcije – če vas ujamejo, se pripravite na soočenje z jezo.
- Skrivnostna sporočila je mogoče napačno razumeti. V gverilskih sporočilih je pogosto čutiti skrivnostnost, čeprav lahko ta občutek skrivnosti pogosto spodbudi pozornost in opaznost oglaševalske akcije, pa pomanjkanje jasnosti tudi popači interpretacijo občinstva.
Zmeda, povezana z gverilskimi marketinškimi akcijami prinese tudi neželene posledice. Dober primer ponesrečene akcije je zgodba iz leta 2007, ko je podjetje želelo promovirati novo animirano serijo, Aqua Teen Hunger Force, s tem, da so tiho namestili utripajoče LED lučke po mestu Boston. Lučke so ljudje zamenjali z eksplozivnimi napravami, kar je povzročilo paniko po vsem mestu. Aktiviran je bil celo oddelek za bombe, ki je pregledal ter odstranil neznane naprave. Najeti monterji so bili aretirani zaradi namestitve “lažnih naprav”, kasneje pa so jih izpustili. Čeprav bi bilo to kampanjo enostavno označiti za katastrofo, se je zgodba prijela v večjih medijih po vsej državi, zato bi jo nekateri kljub celotni preizkušnji označili za uspeh. Nobenega dvoma ni, da lahko gverilski marketing prinese fantastične rezultate, hkrati pa podjetju omogoči, da na edinstven način pokaže svojo ustvarjalnost, vendar bo deloval le za podjetja, ki se ne bojijo tvegati.
Vrste in uspešni primeri gverilskega marketinga
Čeprav se zdi, da je gverilski marketing že sam po sebi niša, pa obstaja nekaj podkategorij. Vemo, da je brez konteksta celotna ideja gverilskega trženja nekoliko zmedena, zato poglejmo, kako jo je v praksi izvedlo nekaj znanih in manj znanih blagovnih znamk.
Ambientni/okoljski marketing
To vključuje ustvarjalno uporabo elementa zunaj doma za posredovanje promocijskega sporočila. Na primer z uporabo: stopnic; dvigala; pločnikov; cest; javnih stranišč ali trgov. Doda nekaj v že obstoječa urbana okolja, na primer, da na kip položimo nekaj kar lahko kasneje odstranimo ali damo začasne umetnine na pločnike in ulice. Folgers je blagovna znamka kave v ZDA. Podjetje je želelo predati sporočilo, da je kava najboljši del prebujanja in jo poskušali na kreativen način predstaviti prebivalcem New Yorka. Zato so nalepili odtis skodelice kave Folgers na vrh pokrova jaška v New Yorku. To skodelico je spremljal apel mestu “Hej, mesto, ki nikoli ne spi. Zbudi se.”
Gverilska “zaseda” (angl. Ambush marketing)
Vključuje blagovno znamko, ki poskuša povezati svoje izdelke ali storitve z velikim dogodkom, ki že ima uradna sponzorja drugih podjetij. V večini primerov se to zgodi med športnimi dogodki in je namenjeno ozaveščanju blagovne znamke določenega podjetja, ki nima sponzorskih pravic. Lahko gre tudi za akcije na račun drugega podjetja izven dogodkov. Te akcije so le redko rezultat partnerstev, običajno se izpeljejo brez dovoljenja ali vednosti organizatorjev dogodka, ljudi ali podjetij. Napačna uporaba te trženjske tehnike lahko pripelje do kršenja avtorskih in drugih pravic. Če pa se pravilno izvaja, lahko vašemu podjetju prinese več koristi, kar dokazujejo znane blagovne znamke.
Morda je težko verjeti, a tudi tako veliki proizvajalci avtomobilov, kot sta Audi in BMW, ki imajo zaupanje občinstva, velik dobiček in priljubljenost, pri svojem trženju uporabljajo tudi oglaševanje iz zasede. Panoji so postali bojno polje za te velike blagovne znamke. Audi je videl priložnost, da se promovira, tako da je provociral BMW z reklamnimi panoji, ki so vključevali ostre slogane, postavljene ob oglasni deski BMW.
Ulični gverilski marketing
Enostavna distribucija letakov mimoidočim je oblika tradicionalnega uličnega trženja. Kampanje uličnega gverilskega trženja pa uporabljajo relativno netradicionalne metode in oglaševalske prostore za pridobivanje večje prepoznavnosti blagovne znamke in pozornosti potrošnikov. Kupci so recimo navajeni videti oglase na mestnih oglasnih deskah, vendar niso navajeni opazovati oglasov na neobičajnih lokacijah.
Ulični gverilski marketing stremi k temu, da ljudje opazijo oglas na način in mestu, kjer ga ne bi pričakovali. Morda gre le za trenutek, ko ga opazijo vendar je dovolj, da začnejo razmišljati o izdelku podjetja ter blagovni znamki, kar lahko kasneje pripelje do prodaje. Za film Ghostbusters so uporabili pristop trženja ulične gverile. Železniško postajo Waterloo v Londonu so zavzeli z ogromnim Puft Marshmallow Man, ki je bil tam postavljen pred izidom filma.
Izkustveni gverilski marketing
Zajema vse zgoraj navedeno, vendar izvedeno na način, ki od javnosti zahteva interakcijo z blagovno znamko. Običajno gre za dejavnost, ki od občinstva zahteva, da z blagovno znamko komunicira in jo na nek način doživi. Omogočanje individualne izkušnje s potrošnikom je zato idealno.
Arkaden je priljubljeno modno središče v središču Göteborga, mesta s približno 600 000 prebivalci na Švedskem. Za jesensko modno kolekcijo je vodstvo nakupovalnega središča želelo pokazati veliko paleto zimskih oblačil in številne vrhunske blagovne znamke v svoji ponudbi. Da bi ustvarila dogajanje in pritegnila pozornost, je kreativna agencija nakupovalnega središča preselila garderobo na ulico in običajne oglasne panoje spremenila v ogledala, da bi kupci lahko preizkusili njihov modni videz. Nato so ogledalom dodali elegantne fotografije nekaterih oblek iz kolekcije, skupaj s frazo marketinške kampanje: ‘Get Fabulous’. Kampanja je bila preprosta, učinkovita, nova in ne predraga.
Prikrito trženje in gverilski marketing
Prikriti marketing je gverilska marketinška akcija, ki cilja na stranke s subtilnimi in ustvarjalnimi trženjskimi strategijami. Pogosteje kot ne, ta oblika trženja oglašuje izdelek ali storitev osebi, ne da bi se zavedali, da se jim trži. Glavni cilj ni ustvarjanje takojšnjih prihodkov ali prodaje, temveč ustvarjanje ozaveščenosti, zanimanja in navdušenja okoli blagovne znamke in njenih izdelkov. Ta oglaševalska strategija bo verjetno povzročila, da bodo potrošniki bolj dovzetni za poznejše neposredno oglaševanje. Odličen primer je izpostavljanje podjetja FedEx v zelo priljubljenem filmu Toma Hanksa, Castaway.
V gverilskem marketingu kreativnost nima meja
Gverilski marketing je izjemno kreativna ter drzna oblika marketinga. V kolikor je dobro izveden, postane nizkocenovna ter učinkovita strategija, ki bi jo lahko vaše podjetje uporabilo za preboj pred konkurenco.
Tako kot vsak dober gverilski borec vnesite v akcijo nekaj neobičajnih metod, veliko ustvarjalnosti in bodite pripravljeni tvegati. Za začetek si oglejte okolico in poskusite izbrati mesto ter predmet svoje gverilske marketinške akcije – stopnice, klopi in vogali bi lahko postali vaša oglaševalska mojstrovina!
Adam Salacuse iz izkustvene trženjske agencije ALT TERRAIN pravi: »Nikoli ne ciljajte na to, da bi ljudi vznemirili, prestrašili ali provocirali na negativen način. Cilj bi moral biti uresničitev nečesa, kar bodo ljudje sprejeli, uživali in delili s prijatelji. ” Zato pogumno in premišljeno pri snovanju vaše prve gverilske akcije!
V kolikor potrebujete nasvet ali konkreten načrt za vaš celosten nastop na spletu, nam pišite na blog@spletnik.si.
Uspešno! Spletnik
