Kot tržnik veste, da vaš marketing usmerja promet na vašo spletno stran. Toda ali imate za to trdne dokaze? Vsak sodobni tržnik bi moral meriti in analizirati svoj trud z dejanskimi številkami, ne le ugibanjem. Tukaj pride v poštev UTM koda.
Zavedamo se, da upravljanje marketinških kampanj ni enostavna naloga. A ta izziv postane še zahtevnejši, če ne moremo natančno oceniti, kako uspešna so naša prizadevanja ob tolikšni raznolikosti platform, kampanj, vrst oglasov ter strategij.
Posebno pereče postane, ko se trudimo vodstvu jasno predstaviti, zakaj in kam smo vlagali marketinški proračun ter pridobiti več sredstev za prihodnje kampanje.
K sreči si lahko ogledate podatke o oglaševalski akciji tudi v storitvi Google Analytics 4, čeprav je nekaj sprememb glede tega, kje v poročilih najdete podatke o kampanji in katerim UTM parametrom je mogoče slediti v GA4.
Kazalo
1. Kaj je UTM koda in zakaj je pomembna?
UTM (Urchin Tracking Module) je delček besedila/kode dodane na konec URL-ja za sledenje meritvam in uspešnosti določene digitalne marketinške kampanje. UTM kode lahko vsebujejo več parametrov: kampanjo, vir, medij, vsebino in izraz/term.
UTM kode so znane tudi kot UTM parametri ali sledilne oznake, ker vam pomagajo “slediti” prometu spletne strani vse do izvora. Če na primer sprožite kampanjo na družbenih omrežjih, boste vedeli, koliko prometa prihaja iz strani družbenih medijev. Izdelava kode UTM pa vam lahko pove, koliko tega prometa je prišlo s Facebooka ali celo določene objave na Facebooku.
V Google analytics 4 lahko pridobimo podatke za 8 UTM parametrov. Ti parametri so lahko zelo koristni pri analizi uspešnosti različnih virov prometa in/ali kakršnih koli marketinških kampanj.
Poskusimo to razumeti s primerom. Podjetje Measureschool izvaja plačljivo kampanjo Cyber Monday na Facebooku in želijo vedeti, kako poteka kampanja v storitvi Google analytics.
Takole bo videti njihov URL s tremi obveznimi UTM parametri (vir, medij in kampanja):
Če bi samo vedeli, da promet prihaja s Facebooka, ne bi mogli oceniti uspešnosti kampanje Cyber Monday.
Podobno, če dodamo več parametrov o oglaševalski akciji, vsebini ali vrsti oglasov, ki se uporabljajo, potem lahko natančno določimo njihovo uspešnost. Pomembno je vedeti, kako uspešne so kampanje, oglasi ali vsebina, da ne zapravljamo virov za neuspešne strategije.
Te kode ne vplivajo na delovanje ali hitrost strani, nam pa podajo uporabne informacije o naših marketinških akcijah.
2. Kaj so UTM parametri?
UTM parametri so torej oznake, ki jih lahko dodate na konec URL-jev oglaševalskih akcij. Ko se nato obišče vaš URL, oznake omogočajo analitični programski opremi, da sledi informacijam.
Na primer o tem; kako obiskovalci prihajajo na vaše spletno mesto in ali so v interakciji s katero koli vsebino, povezano z oglaševalsko akcijo. To je lahko še posebej koristno, zlasti če obstaja več načinov za dostop do vaših spletnih virov in poskušate ugotoviti, na katere kanale se osredotočiti.
Ti parametri imajo tri zahtevane vire, kot smo razpravljali zgoraj. Drugi so neobvezni, vendar lahko z njihovo uporabo dobite še več informacij in stvari postavite v perspektivo.
V UA imamo 5 parametrov, GA 4 pa ima zdaj 3 dodatne parametre, s čimer se skupno število poveča na 8. Sledi kratek opis 8 UTM parametrov, ki so na voljo v storitvi Google Analytics 4:
2.1 Source/vir
Ta obvezni parameter nam pove, od kod izvira promet in je pomemben za kakršno koli analizo. Pogosto sledeni viri so Google, Facebook, Bing, Linkedin in seznam e-pošte.
Primer: utm_source=Google, utm_source=OctNewsletter.
2.2 Medium/medij
Ta parameter pove več o vrsti prometa, ki ga prejemamo, saj zdaj poznamo izvor prometa v viru. Pogosto uporabljeni so PPC, paid_social, social, organic, email, referral itd.
Primer: utm_medium=ppc, utm_medium=email.
2.3 Campaign/kampanja
V kolikor želite spremljati uspešnost posamezne kampanje, potem je to parameter, ki vam bo v pomoč. Običajno se uporablja za merjenje uspešnosti Facebooka, e-pošte in drugih podobnih kampanj na platformi.
Primer: utm_campaign=crnipetek22, utm_campaign=nocCarovnic22.
Vsi dodatni parametri od tukaj naprej so neobvezni, vendar so lahko zelo koristni za pridobivanje obogatenega vpogleda iz vaših podatkov.
2.4 Term/izraz
Ta parameter se večinoma uporablja za Google Ads oglaševanje in vam pomaga vedeti, katere ključne besede so pripeljale obiskovalca na vašo spletno stran. Primer: utm_term=digitalna_analitika.
2.5 Content/vsebina
V primeru, da imate v oglaševalski akciji več oglasov, lahko ta parameter uporabite za razlikovanje med njimi. Ni omejen le na oglase in je prilagodljiv glede na to, kako ga želite uporabljati.
Če imajo vaše e novice na primer več URL-jev, lahko s tem parametrom ločite, katerega so uporabniki kliknili.
Npr.; utm_content=banana_bluebg, utm_content=bodylink.
Naslednji trije UTM parametri so na voljo samo v Google analytics 4.
2.6 Source Platform/izvorna platforma
Parameter nam pove katera platforma je poslala promet na vaše spletno mesto in zbira vrednosti Google Ads, Manual, Shopping Free Listings, Search Ads 360 in Display & Video 360.
Npr. utm_source_platform=GoogleAds.
2.7 Creative Format
Kot že ime pove, ta parameter pomaga razumeti, katero vrsto oglasa uporabljate, npr. display, video, native, search itd. Podobno kot pri utm_content lahko ta parameter uporabimo tudi za razlikovanje med oglasi.
Npr. utm_creative_format: image_mountain.
2.8 Marketing Tactic
Pove več o tem, kako ste izvedli ciljanje, tj. re-marketing, iskanje potencialnih strank itd. Uporabite ga lahko tudi za druge informacije, kot so strategije ponudb, več podrobnosti o občinstvu itd.
Npr. utm_marketing_tactic=remarketing_180days.
Opomba: parametra utm_creative_format in utm_marketing_tactic trenutno nista na voljo v poročilih Google analytics 4.
Preberite tudi: Kaj je URL naslov in kako ga pravilno uporabiti pri izdelavi spletne strani
3. Zakaj uporabljati UTM parametre?
Če UTM parametrov ne dodate v hiperpovezave, bo to oviralo učinkovito analizo oglaševalskih akcij. Brez UTM kod Google Analytics ne ve, od kod je prišel promet. Z UTM parametri lahko pridobite natančne podatke o tem, od kod prihaja vaš promet. Videli pa boste lahko tudi, če se poti prometa spreminjajo.
UTM kode lahko uporabite, če želite videti, katere tržne platforme ali kampanje najbolje delujejo za vas. Uporabite jih lahko tudi na svojem spletnem mestu. Povejo vam lahko, kako dobro delujejo določene blog objave pri konverzijah obiskovalcev v stranke.
Poleg tega lahko z UTM-ji izmerite donosnost naložbe (ROI), izpopolnite svojo strategijo družbenih medijev, sledite marketingu influencerjev in še veliko več.
4. Kako ustvarite UTM kodo?
Obstaja več načinov za ustvarjanje UTM kod za URL-je vaših oglaševalskih akcij, od preglednic, do brezplačnih ter plačljivih vrhunskih spletnih orodij. Oglejmo si jih.
1) Google’s Campaign URL Builder
Najpogosteje uporabljeno orodje je Googlov graditelj URL-jev oglaševalskih akcij, kjer lahko preprosto kopirate in prilepite izvirni URL ter nato vnesete UTM parametre, da dobite spodnji končni URL, ki ga lahko uporabite za svoje kampanje.
Opomba: ne pozabite izbrati zavihka “WEB”, če ustvarjate UTM za splet.
2) Measureschool’s UTM orodje
Na voljo je tudi orodje Measureschool’s UTM – gre za orodje v obliki Google preglednic, ki jih lahko uporabite. Preprosto kliknete na povezavo, dokument shranite kot kopijo in ga začnite uporabljati.
To orodje vam bo pomagalo spremljati vse URL-je označene z UTM, na enem mestu in vam jih ne bo treba kopirati in prilepiti iz drugih orodij vsakič, ko jih ustvarite.
V zavihku »Campaign Tagging Tool« lahko ustvarite UTM-je, zavihek »Examples« pa vam bo pomagal začeti z nekaj dobrimi primeri.
Takole izgleda Google preglednica:
Preglednico lahko tudi prilagodite vašim potrebam. Obstajajo seveda tudi druga prosto dostopna spletna orodja za ustvarjanje UTM-jev, ki jih lahko primerjate na spletu, preden se odločite za enega od njih.
Orodje, ki ga uporabljate, je uporabno le, če pravilno označite URL-je, da poiščete prave podatke v Google analytics 4. Več o tem lahko izveste v zadnjem poglavju.
5. Sledite oglaševalskim akcijam s parametri UTM
UTM podatke lahko vidite v standardnih poročilih pod Acquisition na vseh treh mestih:
- Acquisition overview
- User acquisition: privzeto razvrščanje kanalov v skupine prvega uporabnika
- Traffic acquisition
Preberite tudi: Vodič po Google Analitiki 4
5.1 Acquisition Overview
To poročilo je dobro le za točen pregled pod naslednjima dvema karticama (spodnja slika) s klikom na označene spustne menije.
Če kliknete na modro besedilo v spodnjem desnem kotu, vas bo preusmerilo na drugi dve glavni poročili, o katerih smo govorili zgoraj.
5.2 User acquisition
To poročilo obravnava podatke o oglaševalski akciji samo za prve uporabnike, vi pa lahko izberete, kaj si želite ogledati, tako da kliknete spustni meni, kot smo storili zgoraj.
Prav tako lahko dobite globlji vpogled z dodajanjem sekundarne dimenzije, če kliknete ikono “+” v istem stolpcu. Na primer, ogled podatkov za akcijo prvega uporabnika kot sekundarne dimenzije.
5.3 Traffic acquisition
To poročilo deluje podobno kot zgornje poročilo o prvem uporabniku, vendar je osredotočeno na seje. Morda boste videli nekaj dodatnih možnosti, ki jih lahko dodate tudi za sekundarno dimenzijo.
Pri podobni metodi smo uporabili vsebino seje kot sekundarno dimenzijo za ogled UTM podatkov, ki so na voljo samo za vrstico 9.
Poleg teh standardnih poročil ne pozabite, da se lahko poigrate tudi v razdelku Explore v Google analytics 4 in ustvarite poročila po meri z UTM podatki, ki morda ustrezajo vašim potrebam.
6. Najboljše prakse za UTM – tagging/označevanje
Kot lahko vidite v zadnjem primeru zgoraj, je imela večina vira/medija (not set) za vsebino seje (angl. session content) in to se nanaša na to, kako so bili URL-ji označeni.
Sledi nekaj najboljših praks, s katerimi lahko čim bolje izkoristite podatke o oglaševalski akciji.
- Dogovori o poimenovanju (angl. Naming Conventions) – Razvijanje dogovorov o poimenovanju bo pomagalo standardizirati vaše URL-je in olajšalo razumevanje vsem, tudi če si podatke ogledate nekaj let pozneje. Prav tako ohranja vaše podatke čiste in organizirane v primerjavi z njihovo fragmentacijo, npr. Facebook proti facebook.com.
- Naj bo preprosto – za oglaševalske akcije, vsebino in ključne besede uporabite lahko razumljiva imena. Zelo koristno bi lahko bilo tudi ohranjanje UTM blizu privzetih imen skupin kanalov GA4.
- Kdo je ustvaril URL – Če dodate ime osebe, ki je ustvarila UTM povezave, bi se v primeru kakršnih koli vprašanj preprosto vrnili nanje in razumeli njihovo logiko.
- Male ali velike črke– Odločite se, ali boste za ustvarjanje UTM povezav uporabili male ali velike črke. Priporočljivo je sicer uporabljati male črke.
- Krajšanje URL-jev – Ljudje so lahko pogosto v dvomih, ko klikajo zapletene ali dolge URL-je, in uporaba skrajševalcev bo pomagala ublažiti to skrb.
Upoštevanje teh praks vam ne bo le pomagalo pridobiti čiste podatke v GA4, ampak tudi drugim uporabnikom olajšalo razumevanje podatkov, tudi ko vas ni tam.
Priporočamo: Kako slediti dogodkom z Google Analytics 4 in Google Tag Managerjem
7. Izboljšajte svoje analitične spretnosti z Google analytics
Obvladovanje umetnosti sledenja UTM kodam v storitvi Google Analytics 4 je nepogrešljiva veščina za sodobne marketingaše. Ko krmarimo po dinamični pokrajini digitalnih kampanj, postane zmožnost dešifriranja učinkovitosti vsakega prizadevanja – strateška prednost. Izzivi upravljanja različnih platform, kampanj in strategij poudarjajo pomen natančne analize podatkov, ki jo UTM sledenje olajša.
Ko se boste podali na pot izboljšanja sledenja oglaševalski akciji, ne pozabite, da UTM kode niso le znaki; so ključ do globljih vpogledov, optimizacije strategij in doseganja marketinške odličnosti. Pogumno preizkusite svoje novo pridobljeno znanje in se podajte na pot k uspehu, ki temelji na podatkih. Srečno sledenje!
Ste pripravljeni dvigniti svoja marketinška prizadevanja na višjo raven in obvladati UTM sledenje? Naj vas naša ekipa strokovnjakov vodi skozi Google Analytics 4 in opolnomoči z veščinami za dekodiranje uspeha vaši kampanj!
Uspešno,
Spletnik
Članek je bil prvič objavljen 30. marca 2012, nazadnje posodobljen 7. avgusta 2023.
