Meta je v letu 2025 uveljavila stroge omejitve za oglaševanje v zdravstveni panogi, ki prepovedujejo uporabo “občutljivih zdravstvenih podatkov” za ciljanje in optimizacijo.
Te spremembe so odziv na globalno zakonodajo (GDPR, CCPA) in zahtevajo takojšnjo prilagoditev oglaševalskih strategij. Za oglaševalce v praksi to pomeni tri ključne tehnične blokade:
- Blokada Pixel dogodkov: Meta samodejno zavrača dogodke, ki vsebujejo parametre o zdravstvenem stanju, diagnozi ali terapiji.
- Prepoved remarketinga: Ni več dovoljeno ustvarjati občinstev na podlagi obiska specifičnih zdravstvenih podstrani (npr. stran o določeni bolezni).
- Odstranitev interesov: Iz nabora za ciljanje so odstranjeni interesi, povezani z zdravstvenimi težavami in specifičnimi zdravljenji.
Kaj to pomeni v praksi?
Če delujete v zdravstvenem segmentu ali imate na spletni strani vsebino povezano z zdravjem, to poenostavljeno pomeni, da Facebook oglaševanja ne boste več mogli optimizirati za maksimalno število oddanih povpraševanj (konverzij).
Prej ste lahko algoritmu rekli: “Poišči ljudi, podobne tistim, ki so se naročili na pregled za išias.” Danes je to prepovedano. Meta vam ne bo več dovolila optimizirati kampanj na podlagi tega, katero diagnozo si je uporabnik ogledoval ali na kateri pregled se je naročil. Če to poskusite, tvegate blokado računa. Oglaševati morate bolj splošno in pustiti algoritmu, da najde prave ljudi brez neposredne uporabe podatkov o boleznih.
Kazalo
Zakaj je Meta uvedla omejitve za health segment?
Glavni razlog je pravno tveganje. Zdravstveni podatki so po 9. členu GDPR opredeljeni kot “posebne vrste osebnih podatkov”, katerih obdelava je brez izrecne privolitve strogo prepovedana.
Meta je omejitve uvedla zaradi kombinacije treh ključnih faktorjev:
- Stroga zakonodaja (GDPR & CCPA): Regulatorji zahtevajo, da platforme ne smejo “sklepati” o zdravstvenem stanju uporabnika na podlagi njegovih digitalnih sledi.
- Množične blokade: V poročilu za Q4 2024 je Meta razkrila, da mora sistemsko blokirati več kot 21 milijonov dogodkov mesečno, ki kršijo pravila o občutljivih podatkih.
- Nezaupanje uporabnikov: Raziskava Evropskega odbora za varstvo podatkov (2023) kaže, da 68 % uporabnikov nasprotuje uporabi njihovih zdravstvenih podatkov za ciljanje oglasov.
Poenostavljeno: Meta želi preprečiti situacijo, kjer bi njihov algoritem “uganil”, da ima uporabnik določeno bolezen in mu na podlagi tega prikazal oglas.
Po besedah Maje R., vodje performance marketinga pri agenciji GetUplift, je cilj teh sprememb “preprečiti vsakršno možnost, da bi Meta nevede obdelovala podatke, ki sodijo v najvišjo stopnjo zaščite”.
Katere panoge spadajo pod Meta-jevo regulativo za “zdravstveni sektor”
Meta “zdravstveni sektor” obravnava zelo široko. Ne gre zgolj za klasične medicinske ustanove, temveč za celoten spekter panog, ki lahko neposredno ali posredno obdelujejo občutljive “zdravstvene” podatke.
V praksi to pomeni, da lahko omejitve veljajo tudi za podjetja, ki se morda sploh ne prepoznajo kot “zdravstvena”, a njihova ponudba ali vsebina implicira zdravstveno stanje uporabnikov.
Glavne panoge, ki jih Meta uvršča v občutljivo zdravstveno kategorijo:
1. Zdravstvene ustanove
- bolnišnice in klinike
- specialistične ordinacije
- zdravstveni domovi
- ambulante
- urgentni centri
2. Medicinske in diagnostične storitve
- laboratoriji
- radiologija, ultrazvok, MRI
- diagnostični centri
- testiranja (kri, alergije, intolerance, hormoni, ipd.)
- genetsko testiranje
3. Estetska in plastična kirurgija
- estetski kirurgi
- dermatološke klinike
- estetski posegi (botox, fillerji, liftingi)
- neinvazivni kozmetični medicinski tretmaji
4. Mentalno zdravje
- psihoterapija
- psihiatrija
- svetovanje in coaching (če vključuje mental health teme)
- programi za depresijo, anksioznost ali stres
5. Reproduktivno zdravje
- ginekologija
- fertiliteta / IVF
- klinike za zdravljenje neplodnosti
- nosečniška diagnostika
- spolno zdravje in STI testiranja
6. Kronične bolezni in specialistična zdravljenja
- diabetične ambulante
- kardiološke storitve
- onkologija
- revmatologija
- endokrinologija
- gastroenterologija
- pulmologija
Meta te kategorije obravnava izjemno strogo — ker vsaka od njih samodejno implicira zdravstveno stanje posameznika.
7. Wellness in “medical-adjacent” storitve
(veliko podjetij ne pričakuje, da padejo v regulacijo)
- prehranska svetovanja
- hujšanje in obvladovanje teže
- prehranski dodatki za specifične zdravstvene namene
- biohacking in laboratorijsko podprti wellness programi
- hormone clinics (HRT, TRT)
- anti-aging programi
- terapevtske masaže (odvisno od vsebine)
Meta pogosto avtomatsko označi tudi “wellness podjetja”, kadar ocenjuje, da bi oglaševanje lahko razkrilo zdravstveno stanje — npr. programi za izgubo teže so pogosto obravnavani skoraj enako strogo kot klinično zdravljenje debelosti.
8. Odvisnosti in zdravljenje
- programi za odvajanje od alkohola
- zdravljenje odvisnosti od drog
- zdravljenje odvisnosti od iger na srečo
- rehabilitacijski centri
Tu je Meta še posebej striktna, saj je to najbolj občutljiva podkategorija zdravstvenih podatkov.
Katere omejitve je Meta uvedla za “zdravstvene” oglaševalce
Spodaj so ključne omejitve, ki neposredno vplivajo na strategijo oglaševanja.
Odstranjeni zdravstveni interesi iz “Detailed Targeting”
Meta je iz sistema odstranila interese, ki bi lahko kazali na zdravstveno stanje — npr. bolezni, postopke, specialistične terapije ali kronične zdravstvene težave.
V praksi to pomeni:
- ni več mogoče ciljati uporabnikov, ki “se zanimajo za zdravljenje določene bolezni”,
- izginejo vsi interesi, povezani z diagnozami,
- številne wellness in medicinske teme so sistemsko filtrirane.
To preprečuje, da bi oglaševalec nagovoril uporabnika, na podlagi katerega Meta lahko implicitno “zazna” zdravstveni problem.
Blokada občutljivih Pixel in CAPI dogodkov
Največji premik se dogaja pri zbiranju podatkov.
Meta je uvedla stroge filtre, ki blokirajo dogodke, ki vključujejo občutljive informacije. To pomeni, da oglaševalec ne sme pošiljati:
- URL-jev ali parametrov, ki vsebujejo zdravstvene izraze,
- obrazcev, ki vključujejo simptome ali diagnoze,
- korakov v postopkih (npr. rezervacija terapije),
- dogodkov, ki bi lahko namigovali na zdravstveno stanje.
Če Meta zabeleži takšen dogodek, ga samodejno blokira ali označi kot “sensitive event”.
V določenih primerih lahko pride tudi do:
- omejitve optimizacije kampanje,
- izgube možnosti za remarketing,
- ali začasnega onemogočanja delov oglaševalskega računa.
Stroge omejitve remarketinga
Remarketing, ki temelji na občutljivih obiskih, je za zdravstveni sektor prepovedan.
Ni dovoljeno:
- ustvarjati občinstva iz obiskovalcev strani, ki razkrivajo bolezen,
- ustvarjati lookalike občinstev iz občutljivih podatkov,
- nalagati sezname pacientov (razen s preverjenim, izrecnim soglasjem).
Meta remarketing “očisti” vsega, kar bi lahko predstavljalo zdravstveni signal.
Omejitve pri oglasnih sporočilih in kreativah
Oglasi ne smejo dajati vtisa, da Meta “ve”, kaj je narobe z uporabnikom.
Prepovedano je:
- nagovarjati s “Ali imate težave z…?”
- uporabljati specifčne zdravstvene diagnoze,
- prikazovati preveč eksplicitnih medicinskih postopkov,
- sugerirati rešitev za domnevni zdravstveni problem posameznika.
Zdravstvena komunikacija mora biti nevtralna, informativna in neosebna.
Kako omejitve vplivajo na v “zdravstvenem” segmentu
Te spremembe močno vplivajo na strategijo zdravstvenih organizacij — od ciljne skupine do merjenja rezultatov.
Manj natančno ciljanje
Bolezni, simptomi in medicinske težave niso več del ciljne strukture, zato je treba ciljati širše. To pomeni:
- širše občinstvo,
- daljši čas učenja,
- več testiranja kombinacij interesov ali popolnoma širokega ciljanja.
Slabši podatkovni signal
Ker Meta ne more uporabljati občutljivih dogodkov, ima algoritem manj podatkov za optimizacijo. Posledično:
- je učenje počasnejše,
- so kampanje manj natančne,
- lahko se pojavijo višji stroški na konverzijo.
Oslabljen remarketing
Zdravstvene strani ali obrazci se večinoma ne smejo vključiti v remarketing občinstva.
To zmanjša:
- globino remarketing lijaka,
- učinkovitost klasičnih konverzijskih strategij,
- možnost ponovnega nagovarjanja najbolj kvalificiranih obiskovalcev.
Vir: https://optinmonster.com/
Drugačen pristop h kreativam
Oglasi ne smejo biti preveč neposredni. Komunikacija mora biti bolj splošna in usmerjena v:
- izobraževanje,
- ozaveščanje,
- spodbujanje k raziskovanju,
- splošne informacije o storitvi.
Kaj zdravstveni oglaševalci še vedno lahko počnejo
Kljub omejitvam zdravstveni oglaševalci lahko učinkovito oglašujejo — le drugače.
Širše ciljanje, podprto z algoritmom
Meta dobro deluje tudi brez specifičnih zdravstvenih podatkov. Širše ciljanje v kombinaciji z dobrimi kreativami je pogosto zelo učinkovito.
Optimiziacija na dovoljene dogodke
Dovoljeni so cilji, ki ne razkrivajo zdravstvenega stanja, npr.:
- prenos vodiča,
- prijava na webinar,
- splošna rezervacija pregleda brez omenjene diagnoze,
- ogled ključne strani,
- kontakt obrazec brez zdravstvenih vprašanj.
Dovoljeni remarketing
Čeprav Meta ne dovoli remarketinga na podlagi občutljivih strani (diagnostika, bolezni, simptomi, postopki), to ne pomeni, da remarketing v health segmentu popolnoma izgine. Deluje — vendar mora temeljiti na interakcijah, ki niso zdravstveno občutljive.
Ustvarjati je mogoče občinstva iz:
- ogledov videov,
- obiskov neobčutljivih strani,
- interakcij s profili,
- klikov na oglase.
To omogoča osnovni remarketing lijak
Uporaba Lead forme
Meta Lead forme so ena najučinkovitejših rešitev za “zdravstvene oglaševalce”, saj omogočajo zbiranje kontaktov znotraj platforme, brez preusmerjanja uporabnika na spletno stran, kar običajno poveča stopnjo izpolnjenih obrazcev.
Toda: Meta strogo omejuje, katera vprašanja so v zdravstvenem sektorju dovoljena — zato je pravilna struktura obrazca ključna.
Če obrazec vsebuje karkoli, kar namiguje na diagnozo, simptome ali zdravstveno stanje, ga Meta zavrne, zmanjša njegov doseg ali označi oglas kot občutljiv.
Vsebinski marketing + oglaševanje
Vsebinski marketing je za “zdravstveni sektor” trenutno ena najbolj varnih in hkrati najbolj učinkovitih strategij.
Ker Meta omejuje uporabo občutljivih podatkov, je odlična alternativa ustvarjanje kakovostnih, informativnih vsebin, ki pritegnejo uporabnike, ne da bi razkrivale njihovo zdravstveno stanje.
Izjemno učinkovito delujejo:
- vodiči,
- blogi,
- video razlage,
- informativne strani.
Takšne vsebine Meta šteje kot “neobčutljive signale”, kar pomeni, da jih lahko brez težav uporabimo za optimizacijo kampanj, gradnjo toplih občinstev in remarketing.
Kako ostati znotraj Meta pravil
Pred zagonom kampanj preverite:
- ali Pixel/CAPI pošiljata kakršenkoli občutljiv podatek,
- ali kateri URL vsebuje zdravstvene izraze,
- ali so vsi obrazci brez diagnoz, simptomov ali anamnez,
- ali oglasi ne nakazujejo zdravstvenega stanja gledalca,
- ali remarketing temelji samo na dovoljeni interakciji,
- ali imate dokazljivo soglasje, če nalagate sezname kontaktov,
- ali Ads Manager ne opozarja na občutljive dogodke.
Zaključek
Meta-jeve omejitve zdravstvene podatke postavljajo pod strogo zaščito, kar iz zdravstvenega oglaševanja odstranjuje možnosti, ki so bile nekoč samoumevne. Čeprav se zdi, da platforma »onemogoča« health segment, je resnica ta, da ga preprosto sili v bolj etičen, zasebnosti prijazen, a še vedno učinkovit model oglaševanja.
Zdravstvene organizacije lahko še vedno uspešno oglašujejo — vendar morajo strategijo prilagoditi novim pravilom. Ključne komponente so:
- širše ciljanje,
- nevtralne konverzije,
- varni remarketing,
- izobraževalne kreativne rešitve,
- in dosledno spoštovanje zasebnosti.
Tisti, ki se bodo tem spremembam najhitreje prilagodili, bodo dolgoročno pridobili. Meta se namreč premika v smer popolne zaščite občutljivih podatkov — in ta trend se ne bo obrnil.
Različni razlogi, zaradi katerih se pozornost ljudi usmerja na določeno sporočilo ali sliko namesto na drugo, me globoko zanimajo in vedno jih poskušam razumeti ter preučiti.
Več o meni: https://spletnik.si/o-nas/andreja-ogrinc-vidic/
- Meta oglaševanje za zdravstveno panog – omejitve in priložnosti - 03. 12. 2025
- B2B oglaševanje v letu 2026 - 26. 11. 2025
- Kaj je GEO optimizacija - 19. 11. 2025
