Optimizacija konverzij ali CRO

Kaj je CRO?

CRO (conversion rate optimization) ali po slovensko optimizacija konverzij pretvarja pasivne obiskovalce spletnega mesta v aktivne uporabnike, ki sodelujejo z vsebino na spletnem mestu ali kupujejo izdelke in storitve.
Prvič, hitra definicija … CRO je način uporabe analitike in povratnih informacij uporabnikov za izboljšanje učinkovitosti spletnega mesta. Uporablja se za izboljšanje kakršne koli metrike na spletnem mestu, ki je pomembna za uspešno poslovanje podjetja (nakupi, prenosi, povpraševanja, …).
Cilj optimizacije konverzij je “iztisniti” največ iz ljudi, ki obiščejo določeno spletno mesto. Ne samo več, ampak predvsem kvalitetne(jše) konverzije.
Pomembno je razumeti, da CRO pomeni pridobivanje pravih strank – ne samo slepo optimiziranje stopnje konverzije določene strani ali oglaševalske akcije. Ne bo vam všeč, če bodo ljudje, ki jih pridobivate, napačni (takšni, ki samo slepo klikajo in oddajajo povpraševanja po storitvi, ki je nikoli ne nameravajo kupiti). Pomembno je, da se zajame več strank, ki jim bo vaš izdelek všeč in vam bodo posledično pomagale pri širjenju besede. Vse ostalo je izguba vašega časa in virov.

Zakaj vas mora to zanimati?

Prvič, v vsakem primeru boste na nek način plačevali promet na svoji spletni strani, pa naj bo to z izgradnjo boljše spletne strani ali z njeno optimizacijo, morda tudi z oglaševanjem na Facebooku ali Googlu …
Drugič, če prometa ne boste plačevali, to pomeni, da ga imate že tako ali tako zelo malo, zato je še bolj nujno, da ga izkoristite v celoti.
Kje začeti?
Z določanjem ciljev. Postopek se začne z jasno definiranim ciljem. Ne pozabite, brez jasnih ciljev, se ne da optimizirati ničesar. Tako kot pred pričetkom katere koli večje akcije je tudi tu potreben jasen in dobro zastavljen načrt. Pomembno je tudi zavedanje, da se bo ta plan skozi čas in z novimi informacijami spreminjal.

Zbiranje podatkov

Ko je cilj postavljen, je potrebno jasno definirati trenutno situacijo. Zbrati in analizirati vse podatke. Naredi se torej analiza trenutnega stanja, preveri se kakšna je stopnja konverzije na spletnih mestih, koliko je obiskovalcev in kolikšna stopnja zapuščanja strani, … navedenih je samo nekaj metrik, ki jih je potrebno izmeriti, preden se prične z delom.
Če imamo zbrane rezultate pred pričetkom, lahko kasneje uspešno merimo izboljšanja ali poslabšanja, ki so se zgodila in se odločamo na podlagi konkretnih rezultatov.
Vi in vsi ostali v vašem podjetju imate ideje o tem, kaj deluje, kaj ne deluje ter kaj iščejo vaši obiskovalci. Toda te ideje so zgolj predpostavke. Brez zbrane statistike in analitike so popolnoma nepomembne, saj optimizacija konverzij ne poteka na podlagi vaših lastnih preferenc in domnev, temveč na podlagi realnega stanja na spletu oz. obnašanja vaših konkretnih obiskovalcev.
Nikoli ne smete sprejemati odločitev na podlagi predpostavk. Preizkusite svoje ideje in pustite obiskovalcem, da vam povedo, kaj jim ustreza.
Za pridobivanje potrebnih podatkov boste potrebovali različna orodja. Naj naštejem zgolj nekaj najpogosteje uporabljenih:

• Za meritev obiska spletnega mesta: Google Analytics
• Za podatke o oglaševalskih kampanjah: Google AdWords/Facebook Ads Manager
• Za meritev obnašanja ljudi na vašem spletnem mestu strani: Hotjar/Inspectlet
• Za nastavitev in merjenje željenih konverzij: Google Tag Manager

Seveda je na trgu primernih orodij še malo morje, prav tako pa se nenehno razvijajo tudi nova, morda boljša. Preizkusite jih več in uporabljajte tiste, ki ustrezajo vašim uporabniškim zahtevam.

Analiza podatkov

Ključ za uspeh ni samo pridobivanje ustreznih podatkov (z zgoraj omenjenimi orodji), ampak predvsem pravilna in pametna uporaba le-teh.
Po pregledu vseh podatkov, se lahko vprašamo sledeče:

1. Kakšna je moja stopnja konverzije?
2. Ali je sprejemljiva?
3. Kaj povzroča, da moja stopnja konverzije ni višja?
4. Kaj ji škoduje oz. kako to metriko popravim?

Šele ko si jasno in iskreno odgovorite na ta vprašanja, se lahko premaknete na naslednji korak.

Razvoj hipoteze

Brez hipoteze ni optimizacije, saj sicer ne morate vedeti, v katero smer optimizirati … V tej fazi postopka imamo zbranih že nekaj konkretnih podatkov in identificiranih elementov, ki bi lahko škodovali stopnji konverzije. Sedaj se naredi nekaj ugibanj o tem, kako odpraviti težavo, ki se je pokazala preko analize podatkov.
Kako narediti hipotezo?
Hipoteza je v resnici izjava, ki mora vsebovati naslednje tri elemente:

1. Opis načrtovanega preizkusa
2. Definicija publike, ki je predmet poskusa
3. Pričakovani izzid

Hipoteza mora biti natančna, specifična in ciljna. Prav tako mora biti merljiva. Hipotez ne delamo z namenom, da nekaj delamo. Naredimo jih zato, da z njihovo pomočjo dosežemo svoj cilj.
PRIMER: Izmerili ste, da se na pristajalni strani veliko več ženskih obiskovalcev (v primerjavi z moškimi obiskovalci) takoj odbije oz. stran zapusti. Krivec bi lahko bili neatraktivni in preprosti opisi produktov.
Hipoteza bi se glasila: “Polovico obiskovalcev bomo peljali na trenutno pristajalno stran (skupina A – konstanta), polovico pa na prilagojeno pristajalno stran s podrobnejšimi, bolj prodajno naravnanimi opisi produktov (skupina B – spremenljivka). Po koncu 14-dnevnega testnega obdobja bomo izmerili, da ima ženski del skupine A manjšo stopnjo odboja v primerjavi z ženskim delom skupine B.”

Pričetek testiranja

Vsak test bi moral potekati, dokler ne doseže statistične pomembnosti, sicer so rezultati nepomembni, saj niso prikazani na dovolj velikem vzorcu. Čas, potreben za dosego statistične pomembnosti, je odvisen od števila obiskovalcev in števila konverzij, ki se zgodijo v enem dnevu.

Analiza rezultatov

Po opravljenem testu je idealno analizirati rezultate takoj. To vam da vaš “zakaj” in spodbuja vašo naslednjo akcijo.
Popiše se rezultate in v kolikor ste hipotezo potrdili, nadaljujete z naslednjo. Če hipoteze niste potrdili, za vaš izziv postavite drugačno hipotezo in postopek ponavljate, dokler vaša hipoteza ni potrjena, nato nadaljujte naprej z naslednjim izzivom.

“Zakaj” ugotovitve

• Poročilo
• Arhiviranje podatkov
• Objava rezultatov vsem udeleženim v procesu

Vključi se:

• ime preizkusa
• časovnica
• meritve
• vizualen prikaz različice in razčlenitev
• obrazložitev in interpretacija rezultatov

Med analizo si postavimo naslednja vprašanja:

1. So se konverzije dvigale, spuščale ali ostale enake?
2. So bile prave za podjetje?
3. Če so bili rezultati v nasprotju s hipotezo, zakaj?
4. Kako se lahko podatki uporabijo v prihodnjih poskusih?
5. Na podlagi tega se lahko postavi nova hipoteza.

Ta vprašanja vam bodo pomagala, da boste ostali fokusirani na svoj cilj in našli pravilne indikatorje (ne)uspešnosti.

Za konec

Optimizacija konverzij bi morala postati bistveni in stalni element vsakega podjetja, ki se želi udejstvovati na spletu. Optimizacija konverzij je serija poizkusov in majhnih izboljšav, ki lahko na dolgi rok bistveno prispevajo k boljšemu poslovanju podjetja.
Ali, da se izrazim čisto po domače – kaj je bolje?
Da na vašo spletno stran pride 500 ljudi, od katerih vas pokliče 10? Ali 500 ljudi, od katerih vas pokliče 30? In ravno to je smisel in cilj celotnega procesa CRO – pretvarjanje pasivnih obiskovalcev spletnega mesta v aktivne uporabnike!
 
Do naslednjič,
Lea Zarja Čufer

Obišči Spletnik učilnico

Vir 1, vir 2.