Posodobljeno 08. 05. 2023
Vsi SEO strokovnjaki trepetajo vsakič, ko Google spremeni svoj algoritem za razvrščanje. Že majhna sprememba lahko na koncu povzroči veliko zmanjšanje prometa na spletno stran in to v nekaj urah. Google spreminja svojo oglaševalsko platformo, ne da bi kaznoval svoje uporabnike, ampak da bi jih opolnomočil. Moramo pa se tudi zavedati, da platforma navsezadnje živi od oglaševalskega proračuna.
Strategije digitalnega oglaševanja se nenehno razvijajo, saj stranke integrirajo družbena omrežja in mobilne naprave v vedno več področij svojega življenja. Trendi kažejo, da bo ciljna publika in njeni interesi najbolj pomemben element za digitalni marketing in strategijo oglaševanja.
V tem članku boste izvedeli vse o najnovejših spremembah, ki jih je Google naredil na svoji oglaševalski platformi, kaj pomenijo za vas in kako jih lahko uporabite ter ustvarjate učinkovite oglaševalske akcije za več prodaje.
Na splošno digitalni oglaševalci še naprej vlagajo v digitalne oglase, da bi dosegli in pritegnili potrošnike, pri čemer je Google Ads “glavno orodje” na področju spletnega oglaševanja.
Pri načrtovanju svoje Google Ads strategije za leto 2022, je smiselno upoštevati nekaj trendov:
Kazalo
1. Nove in vseprisotne omejitve podatkov
Verjetno ste že slišali ali brali, da namerava Google Chrome postopno opustiti piškotke brskalnika do leta 2023. To je še en korak k dobi brskanja po spletu brez piškotkov. In to je del širšega premika k varovanju podatkov potrošnikov. Prišlo je tudi do posodobitve iOS 14, ki zahteva, da aplikacije dobijo dovoljenje, preden sledijo določenim uporabniškim podatkom.
In tudi Google je sporočil, da omejuje podatke, ki jih deli s tretjimi osebami, da ostanejo v skladu z evropsko splošno uredbo o varstvu podatkov (GDPR).
Za vse, ki so del digitalnega oglaševanja in uporabljajo Google Ads, nove omejitve podatkov znatno skrčijo uporabniške podatke, na katere se zanašajo za izvajanje učinkovitih oglaševalskih kampanj.
Kljub temu (vsaj z vidika ljudi), dajanje uporabnikom več nadzora nad lastnimi podatki ni slaba ideja. Zakaj ne bi raje sprejeli neizogibne spremembe na področju dostopa do podatkov in Google Ads? Dandanes podjetja ugotavljajo, da imajo ljudje raje podjetja, ki ščitijo njihove podatke in spoštujejo njihove nastavitve zasebnosti.
2. Naraščajoče potrebe po “first-party” podatkih
V zadnjem letu so Google, Apple in Facebook z novim algoritmom začeli omejevati podatke, ki so na voljo za spletno oglaševanje. Vendar pa je popolnoma zakonito, etično in sprejemljivo uporabljati podatke prve osebe (angl. first party data). To so podatki, ki jih vaša marketinška ekipa že zbira, vključno z:
- Imena in e-poštni naslovi ljudi, ki izpolnjujejo obrazce ali vas kontaktirajo prek vaše spletne strani
- Ljudje, ki so se registrirali v uporabniški račun, opravili nakup itd.
- Obstoječe stranke, partnerji ali potencialne stranke
Različne marketinške/oglaševalske dejavnosti vnašajo podatke prve osebe v program za upravljanje odnosov s strankami (CRM).
Obrazci za pridobivanje potencialnih strank na vaši spletni strani (za recimo e-knjige, prijave na webinarje itd.) so najpogostejši. Vendar pa lahko pridobite “first-party” podatke z uporabo Google Ads, klepetalnic in celo s prijavami na e mail seznam novic. Uporabite lahko tudi Googlove ID-je klikov glede na to, kako ljudje pridejo na vaše spletno stran.
Veliko tega bo vključevalo vašo spletno stran in marketinške kanale – torej vse marketinške tehnologije in sorodne procese, ki jih že imate. Glede tega, kam pošiljate, shranjujete, analizirate in uporabljate te osebne “first-party” podatke, je treba upoštevati nekaj ključnih elementov:
- Upravljanje odnosov s strankami (CRM)
- Platforma za upravljanje podatkov (DMP)
- Analitika in orodja za poročanje (na primer Google Analytics)
Poleg ustvarjanja in shranjevanja osebnih “first-party” podatkov se boste želeli tudi prepričati, da imate vzpostavljene integracije med različnimi sistemi, tako da lahko ukrepate na podlagi vpogledov, ki jih potrebujete.
Številna podjetja se zdaj zanašajo na obsežne platforme za usklajevanje podatkov, ki združujejo vse te tehnologije in procese, tako da lahko oglaševalska skupina (med drugim) dobi tisto, kar potrebuje.
“First-party” podatki in Google Ads
Vse te uporabne osebne “first-party” podatke lahko uporabite za izboljšanje Google Ads oglaševanja. Vzemimo za primer potencialne stranke, ki jih ustvari vaš lead magnet (npr. e-knjiga) s pomočjo obrazca na spletni strani. Na podlagi imena, naslova in drugih informacij, ki jih vsaka oseba vpiše v obrazec v zameno za prenos e-knjige, se lahko lotite ustvarjanja kampanje, ki zagotavlja ustrezno vsebino in informacije glede na potrebe potencialnih strank.
V kolikor govori vaša e-knjiga na primer o uporabi pogovornih robotov (chatbot) za izboljšanje uporabniške izkušnje, lahko razumno sklepate, da imajo te potencialne stranke potrebo – povezano s klepetalnicami. Če se tega zavedate, je veliko lažje voditi te ljudi oziroma vaše ciljne skupine skozi nakupno pot in “lead nurture” kampanje.
3. Poenostavljena struktura Google Ads kampanje
Nove poenostavljene oglaševalske kampanje pomagajo optimizirati strategije ponudb (angl. bidding strategies). Ena od pogostih težav, s katerimi se srečujejo oglaševalci, so podobne ključne besede s prekrivajočimi se pomeni.
V isti skupini oglasov na primer morda uporabljate »kuharske tečaje« in »kuharske vaje«. Če so ti iskalni izrazi v isti skupini oglasov, se lahko oba ujemata z iskalnim izrazom, ‘delavnice za kuhanje’. Vendar bo le ena od ključnih besed sprožila oglas po iskalni poizvedbi.
Poleg tega vam ni več treba uporabljati skupin oglasov z eno ključno besedo in podrobnih razčlenitev. Namesto tega lahko uporabite manj skupin oglasov, ki imajo ključne besede z večjim obsegom iskanja. To pomeni, da morate med tem postopkom upoštevati vsa dejanja uporabnika.
To je zato, ker je algoritem vzel podatke iz vaših prejšnjih oglaševalskih akcij, da je ustvaril kopije oglasov, nato pa je določil optimalno ponudbo. Poleg tega algoritem ponuja ponudbe za čas dražbe in raven poizvedbe, da zagotovi bolj optimizirane rezultate.
Iskalnik je uvedel tudi funkcijo strojnega učenja za obvladovanje osnov, kot je ustvarjanje različnih kampanj za različne naprave, tako da lahko oglaševalci svoja prizadevanja namenijo za ustvarjanje učinkovitih oglasov.
4. Nove oblike lokalnih kampanj
Lokalne kampanje so najboljša promocijska možnost, ki jo lokalna podjetja uporabljajo za privabljanje več potencialnih strank k obisku njihovih trgovin ali storitev.
V zadnjih dvanajstih mesecih je Google dodal tri nove metode za promocijo podjetja na Google Zemljevidih, ki je najbolj priljubljena navigacijska aplikacija za uporabnike pametnih telefonov:
- Samodejno predlagani oglasi (angl. Auto-suggest ads)
- Navigacijski oglasi (angl. Navigational ads)
- Oglas za podobna mesta (angl. Similar places ad)
Auto-suggest ads
Ustvarjeni so za prikazovanje oglasov, ki se ujemajo s fizično lokacijo uporabnika. Na primer, če uporabnik išče »menjava olja«, bo v rezultatih iskanja v Zemljevidih prejel oglas za podjetje v bližini.
Torej, ko stranka išče izdelek ali storitev z uporabo Google Zemljevidov, bo funkcija samodejnega predlaganja prikazala oglase oglaševalcev, ki ponujajo želeno blago/storitev znotraj te geografske lokacije.
Navigational ads
Prikažite vaše podjetje v rezultatih Zemljevidov na podlagi uporabnikove lokacije, ko se premika v bližini, ne glede na cilj. To pomeni, da ko gre uporabnik na neko lokacijo na obisk in gre mimo promoviranega podjetja, bo videl trgovino na svoji navigacijski poti, tudi če na tej lokaciji ni iskal tega podjetja.
Funkcija uporabnikom omogoča, da dodajo katero koli oglaševano podjetje kot postanek na poti, preden prispejo na cilj.
Similar places ad
Oblika oglasov “podobnih mest” uporabnikom omogoča ogled oglasov za podobne izdelke ali ponudnike storitev na določeni lokaciji, če je podjetje, ki so ga iskali, takrat zaprto.
V tem primeru bo iskalnik na zemljevidu prikazal podobno podjetje pod oznako »podobno in odprto«.
Google je dodal tudi “local inventory” oglase, ki podjetjem omogočajo lokalno prodajo izdelkov prek njihovega nakupovalnega omrežja (angl. Shopping network) z opcijo »in-store today pickup«, »pick up later« ali »curbside pickup«. Oglaševalci lahko to novo vrsto oglasa implementirajo neposredno prek t.i. Shopping kampanje*.
5. Google Performance Max
V zadnjih letih je Google začel razvijati nove funkcije, ki omogočajo popolnoma avtomatizirano oglaševalsko izkušnjo, ki poskrbi za skoraj vse namesto oglaševalcev. Čeprav Googlov cilj ni nadomestiti ljudi oziroma oglaševalcev, ki želijo poskrbeti za vse detajle svojih kampanj, se zdi, da cilja na lastnike podjetij, ki želijo izvajati “done-for-you” oglaševalske kampanje.
Maja 2021 so izdali še bolj ambiciozno vrsto kampanje z imenom Performance Max, ki uporablja umetno inteligenco za prikaz odzivnih oglasov v glavnih omrežjih: Prikazno omrežje, YouTube, Gmail, Discovery itd.
Platforma omogoča oglaševalcem, da optimizirajo svoje strategije iskanja na podlagi ključnih besed z uporabo različnih kanalov in funkcij, vključno s pametnimi ponudbami (angl. smart bidding), optimizacijo proračuna, ustvarjanjem ciljne skupine in atributi.
Performance Max vključuje tudi:
- Samodejno ciljanje: signali občinstva (angl. Automated targeting: Audience Signals)
- Samodejne ponudbe (angl. Automated bidding)
Oglaševanje s Performance Max je še vedno dokaj novo, zato je še težko soditi, kako se bodo te kampanje obnesle v primerjavi z ljudmi/oglaševalci. Nedvomno pa bodo v prihodnjih letih za vedno spremenile pravilno oglaševanje na Googlu.
6. Ključne besede – še vedno v ospredju?
Zato, ker se razpoložljivost (osebnih) podatkov in ciljna usmerjenost na občinstvo omejuje, morajo oglaševalci opraviti raziskavo, v upanju, da dosežejo prave ciljne skupine.
Ključne besede so še vedno bistvo PPC oglaševanja. Obstajajo različne strategije ključnih besed, ki spodbujajo konverzije. Najlažje je poslušati, kaj vam govorijo vaše stranke.
Kateri jezik uporabljajo, ko sodelujejo z vašimi kanali družbenih omrežij, klepetalnicami ali ekipo za pomoč strankam? Kaj pa vaše ocene in mnenja uporabnikov? Kam gredo po informacije? Podatki iz obrazcev, komentarjev, anket, klepetov in podpore so vsi t.i. “first-party” podatki , ki so najbolj uporabni za Google Ads (Google adwords).
Uporabite lahko tudi programsko opremo za analizo klicev/sledenje klicem, da poslušate, kako ljudje prosijo za pomoč. Te rešitve lahko uporabljajo zmogljivo strojno učenje, za izris ključnih besed in prepoznavanje trendov, ki vam pomagajo razumeti, kako ljudje iščejo po spletu. Ne pozabite spremljati tudi forumov in ostalih skupnosti na spletu ali družbenih omrežjih.
Ključne besede in prihodnost PPC
Čeprav so ključne besede še vedno temelj strategije PPC, je možno, da se bo njihova vloga zmanjšala in izgubila svoje mesto v digitalnem oglaševanju. Google je leta 2021 umaknil možnost modifikatorja širokega ujemanja (angl. broad match modifier) in to je šele začetek. Namesto tega bodo oglaševalci – oziroma stroji – ciljali na podlagi signalov iz sistema in prikazovali oglase ciljni publiki, ki ima večjo verjetnost konverzije.
7. Integracija glasovnega iskanja v PPC kampanjah
Predvideva se, da se bo skoraj polovica kupcev med nakupno izkušnjo obrnila na glasovno iskanje. To pomeni, da bodo kupci uporabljali funkcijo glasovnega iskanja, ki je na voljo v iskalnikih, da bodo našli, kar iščejo, ne da bi vtipkali ključne besede.
V kolikor še niste začeli ustvarjati oglasov za glasovno iskanje, boste morda ugotovili, da vaša Google Shopping kampanja* ne prinaša ravno najboljše rezultate. Glasovno iskanje je na voljo na večini mobilnih naprav. In ker uporabniki uporabljajo naravni jezik pri uporabi glasovnega iskanja, kratke ključne besede ne bodo koristile vaši strategiji.
Ne pozabite, da bodo iskalne poizvedbe s funkcijo glasovnega iskanja odvisne od ključnih besed, osredotočenih na vprašanja, zato poskrbite, da boste tudi optimizirali svoj SEO.
8. Vzpon video oglasov
Raziskave kažejo, da se bo do leta 2024 poraba podjetij za video oglase povečala za 41,9 %. To pomeni, da lahko video oglasi prinesejo visoko donosnost naložbe.
Video kampanje
Video kampanje vam omogočajo prikazovanje oglasov v videoposnetkih na YouTubu, spletnih mestih ter drugih aplikacijah na Googlovih video partnerjih.
Video action kampanje
YouTubove video akcijske kampanje je mogoče postaviti kjer koli na platformi, vključno z video stranmi, Google Video partnerskim omrežjem in celo domačo stranjo (angl. homepage). To oglaševanje lahko poveča vaše konverzije z uporabo odzivnih/responsive video vsebin in omogočajo oglaševalcem, da se igrajo z naslovi, opisi, CTA-ji in drugim.
Product feeds za video action kampanje
Svoje videooglase v YouTubu lahko spremenite v virtualne izložbe, tako da pod oglasom vključite product feed ali vir izdelkov. To vašim strankam omogoča, da raziščejo vaše izdelke pod video oglasom.
Recimo, da uporabnik vidi video oglas, ki promovira enega od vaših izdelkov. Po nekaj sekundah bo YouTube pod oglasom prikazal še ostale vaše izdelke (upoštevajte, da se to zgodi samo, ko je telefon uporabnika v pokončnem načinu). Ko bo uporabnik kliknil izdelek, ga bo pripeljalo na pristajalno stran izdelka za več informacij.
9. Razširitve slik
Do nedavnega so oglaševalci lahko ustvarjali oglase v iskalnem omrežju samo z besedilom. V primerjavi s Facebookom ali YouTubom so njihovi oglasi bili videti prav arhaično.
Julija 2020 je Google napovedal začetek beta programa razširitev slik (angl. image extensions) za svoje oglase, ki temeljijo na iskanju.
Te slike je mogoče klikniti in stanejo enako kot besedilni oglasi:
Google dovoljuje nalaganje do 20 slik, povezanih s ključnimi besedami, ki jih ponujate – če izpolnjujejo njihove stroge zahteve glede oblike. Vsako sliko mora “ročno” odobriti, preden jih lahko uporabite z namene oglaševanja.
Izkoristite trende sebi v prid
Primarni cilj trendov oglaševanja na Googlu je poenostaviti procese za digitalni marketing in oglaševalce. Cilj je izboljšati zasebnost in podatke uporabnikov, hkrati pa občinstvu zagotoviti najbolj smiseln oglas, ki ustreza njihovemu namenu iskanja.
Ne glede na to, ali govorimo o zasebnosti podatkov, raziskovanju ključnih besed ali o čemer koli drugem, navsezadnje nagovarjamo ljudi. To so ljudje, ki uporabljajo Google Ads, in ljudje, ki jih kliknejo. Zato, da bo vaše oglaševanje prineslo najboljše rezultate, je pametno, da si vzamete čas in dodobra spoznate svoje občinstvo. Ko postanejo ljudje in njihove potrebe izhodišče za vašo strategijo oglaševanja, imate več možnosti za uspeh.
Vsi Google Ads trendi, ki smo vam jih predstavili v tem članku, so nekateri od mnogih trendov, ki se bodo pojavljali v letu 2022 in pozneje. Vaša odgovornost pa je, da ostanete pripravljeni na nenehne spremembe. Te skrbi pa lahko vedno prepustite izkušenim strokovnjakom, ki bodo poskrbeli za vašo spletno vidnost in Google Ads oglaševanje.
Ste pripravljeni uspeti na spletu tudi s pomočjo spletnega oglaševanja? Pišite nam na blog@spletnik.si, da sestavimo vašo strategijo uspeha.
Uspešno,
Spletnik
* Google Shopping kampanje na današnji datum še vedno niso na voljo za oglaševanje v Sloveniji.
Različni razlogi, zaradi katerih se pozornost ljudi usmerja na določeno sporočilo ali sliko namesto na drugo, me globoko zanimajo in vedno jih poskušam razumeti ter preučiti.
Več o meni: https://spletnik.si/o-nas/andreja-ogrinc-vidic/
