Posodobljeno 15. 12. 2022
Ljudje, ki obiskujejo spletne strani B2B podjetji, te obiskujejo, ker imajo občutek, da imamo nekaj kar lahko reši enega izmed njihovih problemov, oziroma nekaj kar lahko optimizira njihov prodajni proces.
Vedno pogosteje sem v situaciji, ko se podjetniki, tržniki in marketingaši name obračajo z vprašanjem: “kako preprečiti “puščanje” prodajnega lijaka.”
Dejstvo je, da je vsaj 50% ljudi (in to v dobrem primeru, v slabem, je procent ljudi mnogo večji), ki ste jih uspeli pripeljati na vašo spletno stran, to zapustilo. Pa ne samo to, za njihov obisk ste plačali denar, ki je z njihovim odhodom, izgubljen. Pustimo sedaj remarketing in retargeting, ki sicer povečujeta in izboljšujeta možnost ponovnega obisk s targetiranimi oglasi.
Kar se je potrebno vprašati je, ali nadaljujem z enakim delom? Moj odgovor je: “Ne, si zmešan?!”
Preden nadaljujem, se čutim dolžnega, da se vrnem k osnovam. Ljudje, ki obiskujejo spletne strani podjetji, ki se ukvarjajo s prodajo svojih izdelkov namenjenim podjetjem (B2B), teh ne obiskujejo zaradi užitka ali zgolj iz dolgočasja. Njihov obisk je pogojen, pomeni pa, da je nekaj vzbudilo njihovo pozornost, pa naj si gre za plačan oglas ali blog zapis. Dejstvo je, da so na spletno stran prišli zato, ker so dobili občutek, da imamo nekaj kar lahko potencialno reši enega izmed njihovih problemov, oziroma nekaj kar lahko optimizira njihov prodajni proces.
In če stran zapustijo, to pomeni, da nismo upravičili njihovih pričakovanj. Pika.
Guillaume Cabane, VP rasti v podjetju Segment, to opisuje kot kognitivna obremenitev.
To pomeni, da imajo ljudje, ki zaradi našega oglasa ali blog zapisa obiščejo našo stran, neko pričakovanje. Neko idejo, bi se lahko reklo. Mislijo si: “Tole bi rad izboljšal, tukaj potrebujem pomoč”, nato si preberejo vsebino na naši spletni strani in si mislijo “Hm.. Ne razumem. Odhajam.” To je bistvo kognitivne obremenjenosti; da mora obiskovalec razmišljati kaj je bistvo našega izdelka/storitve, namesto, da bi mu bilo bistvo razvidno v prvih 3 sekundah njegovega obiska. Zato pa prihaja do tega, da vsaj 50% naših obiskovalcev spletno stran zapusti takoj.
Edina rešitev, ki prinaša želene rezultate je izboljšanje vašega sporočila, zato, da bo to bolj v povezavi z vašimi obiskovalci. Vendar se tudi pri tem zatakne.
Cabane kot primer navaja podjetje, ki se ukvarja s prodajo čevljev in se odloči, da bo svoje sporočilo personaliziralo glede na številko noge. Ugotovijo, da je najbolj pogosta številka čevljev 45, zato se odločijo, da obiskovalce pozdravijo s sporočilom: “Imamo najbolj priljubljeno številko – 45 za vse!”
A vendar, kot pove tudi Guillaume, je personalizacija sporočila glede na povprečje neumnost.
Kot marketingaš se vedno spopadam s tem, kako izboljšati sporočilo in ga predstaviti/približati čim večjem številu ljudi. K sreči sem ugotovil, da smo si vsi različni. Zato je tudi naše sporočilo na spletni strani – Vse storitve, ki jih potrebujete za uspeh na spletu, na enem mestu, namenjeno samo določenemu tipu ljudi in ne vsem. Če ste marketingaš, potem je sporočilo preveč generično in premalo specifično. Takšen obiskovalec, bi veliko hitreje in bolje sprejel sporočilo, v smislu: Smo digitalna marketinška agencija, ki vaš posel na spletu poveže s kupci. Ampak tega ne morem narediti. Zato sem na nek način obtičal s splošnim sporočilom, ki ne nagovarja vseh, saj je alternativa, sporočilo, ki nagovarja specifičnega človeka, zanemarja pa vse ostale.
K sreči sem pred časom naletel na odličen članek v katerem prej omenjeni Guillaume predstavlja okvir, ki mojo zagato omili. Po njegovem mnenju ne moremo personalizirati našega sporočila, če ne vemo koga nagovarjamo.
Vse se začne z zajemanjem informacij o naših obiskovalcih in da bi bili pri tem uspešni, moramo zbrati čim več podatkov.
To je pomembno zato ker: več podatkov = več potencialnih kupcev in več potencialnih kupcev = več zaslužka
Sicer obstajajo orodja, ki olajšajo in pohitrijo celoten proces, kot npr. Clearbit, a vendar, podatke lahko analiziramo tudi ročno. V Sloveniji je tako, da večina ljudi v svojem emailu uporablja lastno ime in priimek, končnica pa je ime podjetja. Tako imamo takoj dostop do podatkov, katere lahko uporabimo za nadaljnje raziskave. LinkedIn je odličen vir informacij, saj je kar 70.000 slovenskih uporabnikov aktivnih in za razliko od ostalih družbenih omrežji, s svojimi sledilci delimo informacije o naši zaposlitvi, kot na primer: položaj, ime podjetja, število zaposlenih v podjetju, …
S tako zbranimi informaciji (ime, priimek, naziv podjetja, položa v podjetju, število zaposlenih), lahko naše sporočilo popolnoma personaliziramo. Eden izmed načinov je pozdravni email, potem ko se obiskovalec prijavi na naše e-novice ali si prenese katerega izmed naših brezplačnih e-priročnikov.
Recimo, da ugotovimo, da je naš e-priročnik prenesel nekdo, ki v podjetju XYB zaseda mesto marketingaša, njemu pošljemo sporočilo, v katerem ga nagovarja marketingaš našega podjetja in v katerem mu predstavi, kako bo z upoštevanjem nasvetov, zbranih v e-priročniku rešil težave, s katerimi se sooča, ker so nasveti iz prve roke.
Kazalo
Ukrepajmo – Uporabimo podatke
Preko lead-generation, bodisi v obliki obrazcev za brezplačni prenos e-priročnika, bodisi prijave na e-novice od naših potencialnih kupcev (lead-ov) pridobimo podatke, katerim v nadaljevanju, v fazi raziskave dodamo vrednost. Se pravi, vemo kdo so ljudje, ki izkazujejo interes za naše podjetje. Čas je, da pridobljene podatke uporabimo.
A vendar, med vsemi pridobljenimi podatki se najdejo takšni, ki nimajo nobenega interesa, da postanejo naši kupci. Ne glede na naš trud pridobiti na našo spletno stran čim več potencialnih kupcev, ki se v nadaljevanju odločijo za nakup, se med vsemi najde več kot 90% ljudi, ki se za nakup ne odloči. To so ljudje, ki poleg emaila v prijavni obrazec (lead-gen) ne navedejo nobenih drugih resničnih podatkov. Kaj z njimi? Tržniki jih ne morejo poklicati (tudi če pustijo telefonsko številko, je ta ponavadi izmišljena), imamo smo njihov email naslov. Naj vas pomirim, razen v primeru, da ta ni bullylooly@email.si je email vse kar potrebujemo.
Prospecting
Najbolj učinkovit in najhitrejši način, da iz svojih kontaktov iztisnemo največ je, da preko sales/marketing automation orodja štartamo cold email kampanjo. O cold email kampanjah si lahko preberete na platformax.com blogu
V omenjenem primeru je cold mailing način, da ugotovimo kdo so vsi tej ljudje, ki so v preteklosti že izkazali interes za naše podjetje, ampak se zaradi nam neznanih razlogov niso odločili, da postanejo naši kupci. V preteklosti bi se te ljudi pustilo, češ, ukvarjajmo se rajši z našimi kupci, danes pa lahko s pomočjo sales/marketing automation orodji, kot je recimo Platformax, ki nam omogoča pošiljanje personaliziranih sporočil, ugotovimo kaj so tisti razlogi, ki so jim preprečevali nadaljno raziskovanje našega podjetja in jih odvračale od nakupa.
Cold mailing
Cold email kampanje nam omogočajo, da s personaliziranim sporočilom nagovorimo potencialnega kupca na način, ki je najbolj ustrezen njemu. Omogočajo nam, da v sales/marketing automation orodju nastavimo sekvenco, kjer določimo koliko sporočilo bo prejemnik dobil in kako pogosto. Omogočajo nam, da izvemo kje se je v preteklosti zataknilo in odgovorimo na vsa morebitna vprašanja, ki jih ima obiskovalec. Avtomatizirano. Premišljeno. Sistematično.
Dejstvo je, da podjetja ne poznamo svoji strank. Ne govorite mi, “Tilen, motiš se, jaz poznam svoje stranke”. Vaš ugovor sprejmem samo v primeru, da poslujete z eno stranko, v kolikor imate več sto strank, teh ne poznate. Pika. Če sem popolnoma iskren, jaz ne poznam vseh detajlov svoje družine, kako boste vi poznali vaše stranke?!
Ampak s tem ni nič narobe. S pojavom novih tehnologij in tehnik, ki sem vam jih opisal zgoraj, boste lahko stopili v stik s strankami, ki jih ne poznate, vendar bo ta personaliziran, človeški in zato pristen.
Pošiljanje persoanliziranih sporočil z namenom pospeševanja prodaje je nakaj za kar smo specializirani. Analiziramo obnašanje vaših obiskovalcev in jih nagovorimo s sporočilom, ki je namenjen samo njim. Tam, kjer se zadržujejo. Vprašajte nas kako.
Tilen
