Home » Marketing in prodaja » Poglavje 3: Tržne raziskave in analiza trga II.

Poglavje 3: Tržne raziskave in analiza trga II.

V prejšnjem poglavju smo se dotaknili pomena tržnih raziskav, definirali njihov namen in opredelili njihove vrste. V tokratnem poglavju boste spoznali skozi katere faze mora iti vsako podjetje pri izvajanju analize trga, se dotaknili nekaterih etičnih vprašanj, ki se ob tem postavljajo, spoznali boste kako merimo pojave pri raziskovanem objektu in kako sestavimo učinkovit vprašalnik na podlagi katerega dobimo podatke.

Faze učinkovitega tržnega raziskovanja

1. Opredelitev problema in ciljev
Pri opredelitvi problema tega najprej opišemo. Dobro opredeljen problem namreč predstavlja polovico rešitve, ki jo iščemo. Ob tem se moramo izogniti preširoki oz preozki opredelitvi problema. Predvsem pa moramo odgovoriti na tri vprašanja:

  • Zakaj bomo potrebovali zbrane informacije?
  • Katere informacije že obstajajo o opisanem problemu?
  • Ali smo mogoče že našli odgovor oz rešitev?

Prvo fazo ponavadi imenujemo tudi fazo priprave in sicer zato, ker opredelimo namen informacij, ki jih bomo zbirali. Pripravljalne raziskave izvajamo z namenom natančnejše opredelitve raziskovalnega problema in postopka raziskave. Z raziskavami »za mizo« ugotavljamo katere potrebne informacije že obstajajo in hrati preverjamo, ali smo mogoče že našli rešitev problema v fazi pripravljalnih raziskav ali med zbiranjem oz preučevanjem sekundarnih podatkov.
Opredelimo raziskovalna vprašanja (npr. v primeru predtestiranja oglaševalske akcije se pogosto sprašujemo, ali bo oglaševanje imelo odziv, kakšen bo odziv, ali predvidena frekvenca oglaševalske akcije zadošča?), nato razvijamo hipoteze in opredelimo meje raziskav.

2. Izdelava načrta raziskave
Načrt mora opredeliti učinkovit postopek za pridobivanje informacij. Opredeljeni morajo biti tudi stroški raziskave. Načrt tržne raziskave vključuje naslednja področja:

  • Predvidene vire podatkov (primarni – izvirni podatki zbrani s posebnim namenom, sekundarni – že obstajajo, bili so zbrani v druge namene).
  • Raziskovalne metode (opazovanje, skupinski ali globinski intervju, eksperimenti).
  • Raziskovalni instrumenti (vprašalniki, mehanske naprave).
  • Načrt vzorčenja (vzorčna enota, velikost vzorca, postopek vzorčenja).
  • Oblike komuniciranja (telefon, pošta, e-pošta, internet, osebni stik).
  • Plan stroškov raziskave.

3.Zbiranje informacij

Informacije lahko zbiramo sami ali zato najamemo specializirane organizacije (npr agenciji kot sta Mediana ali Ninamedia). Ta del je najdražji in tudi najbolj podvržen napakam. Pri anketnih raziskavah namreč nastajajo različne težave. Najbolj pogoste med njimi so:

  • nekateri bistveni anketiranci niso dosegljivi,
  • nekateri nočejo sodelovati,
  • odgovori so lahko prilagojeni,
  • odgovore lahko ponaredi nekdo od anketarjev.

4.Analiza informacij

Zbrane informacije se uredi in izloči pomanjkljivo in napačno izpolnjene liste. Podatke se uredi v preglednice, ugotovi se frekvenčna porazdelitev, izračuna se povrpečja in mere variabilnosti, nariše se grafe, diagrame, ..itd.

5.Predstavitev ugotovitev

Po zaključku raziskave je potrebno pripraviti izčrpno poročilo, kjer so predstavljene in komentirane ugotovitve raziskave.

6.Priprava predloga za nadaljnje raziskave

Ker so navadno raziskave omejene, ne odkrijemo vseh zakonitosti, ki obstajajo na trgu. Včasih med raziskavo pridemo do novih idej, zato je smiselno na koncu raziskave podati tudi predloge za nadaljnja raziskovanja.

ETIKA, ki jo moramo upoštevati pri izvajanju tržnih raziskav

  • Anonimnost identitete sodelujočih – naslovov sodelujočih ne smemo posredovati tretji stranki, pravtako ne smemo iz malomarnosti omogočiti prepoznavanja oseb, njihovih mnenj in navad, hraniti posnetke intervjujev ali pa te uporabljati na neprimeren način.
  • Sodelujočih se ne sme izpostavljati stresu z neprimernimi oziroma provokativnimi vprašanji, z dokazovanjem njihove zmotljivosti ali nekompetentnosti.
  • Od sodelujočih se ne sme izvabljati podatkov, ki jim lahko škodijo kot potrošnikom (o najnižji sprejemljivi ravni storitev, plačilnih navadah …).
  • Ne sme se uporabljati sodelujočih brez njihovega pristanka (opazovanje, snemanje, “naključni” pogovori, analize kartotek in baz podatkov …).
  • Sodelujoči ne smejo biti zavedeni glede naročnika, izvajalca, namena, trajanja in uporabe raziskave oziroma rezultatov, pravice do vpogleda v rezultate.

  • Ne sme se uporabljati prikrite prisile (interne raziskave v podjetjih, organizacijah in šolah, raziskave na vojakih, zapornikih …).

Merjenje pojavov
Za merjenje pojavov uporabljamo različne vrste lestvic. Lahko se odločimo, da bomo uporabili eno ali vse, odvisno od kompleksnoti pojavov in željenih informacij, ki jih z merjenjem pridobimo. Poznamo naslednje tipe lestvic:

Nominalna lestvica

Nominalna lestvica je enostavna oblika lestvice, ko z nekim številom označimo zgolj identiteto predmeta proučevanja ali katero od lastnosti. Izbrana številka označuje le tisto, za kar smo jo opredelili. Primeri nominalne lestvice so npr. številke igralcev nogometnega
moštva, številke konfekcije, številka bančnega računa…itd.

Primer nominalne lestvice (potrebno obkrožiti):

  • Spol (1) moški (2) ženski
  • Demografsko področje (1) urbano (2) ruralno

Računske operacije: Posamezne pojave običajno štejemo. Pri tem pa ugotavljamo frekvence in odstotke pojavljanj posameznih kategorij. Pri merjenju srednjih vrednosti pride v poštev le modus (določimo s statističnimi metodami).

OrdinaIna lestvica

Ordinalna lestvica služi za razvrščanje predmetov proučevanja glede na določene značilnosti.

Primer ordinalne lestvice:

  • Kakšen je odnos predavateljev do študentov (potrebno obkrožiti):

• odličen     • zelo dober     • dober      • zadovoljiv      • nezadovoljiv

  • Razvrstite navedene proizvode glede na to, kako vplivajo na dietno prehrano:

(1 = zelo slabo; 5 = zelo zadovoljivo)
____ korenje
____ neoluščen riž
____ piškoti, kolači
____ ribe, morska hrana
____ goveje in svinjsko meso

Ordinalna lestvica ne meri absolutne velikosti razreda, zatorej ne vemo, v kolikšni meri je izdelek kakovosten, če vprašanec izjavi, da je »zelo dober«. Nadalje velja, da ne vemo kakšne so razlike med posameznimi intervali na lestvici. Poleg tega ni nikjer rečeno, da so te razlike med seboj enake.

Računske operacije: Z ordinalnimi števili ne moremo izvesti matematičnih operacij kot so seštevanje, odštevanje, množenje in deljenje. Z njimi določamo rang in jih preštevamo ter jim določamo frekvenco. S statističnimi metodami določamo mediano in modus. Smiselno je računati tudi deleže posameznih atributov.

Intervalna lestvica

Intervalna lestvica ne omogoča le razlikovati predmetov proučevanja glede na rang, kot to velja za ordinalno lestvico, ampak omogoča merjenje razlik med posameznimi razredi v lestvici. Razlika med dvema razredoma na tej lestvici je vedno enaka. Izhodiščna točka pa je dogovorjena. Možne so različne računske operacije ter računanje in izvajanje statističnih analiz. S statističnimi metodami določamo modus, mediano, aritmetično sredino, računamo lahko bivariantno korelacijo, standardni odklon, varianco in mnoge multivariantne tehnike.

Lestvica razmerij

Pri lestvici razmerij ima začetek oziroma število 0 svoj absolutni empirični pomen. To pomeni, da značilnost, ki smo jo merili, pri vrednosti 0 ne obstaja (vrednost prodaje 0
pomeni, da nismo prodali ničesar). Vsako razdaljo merimo od absolutne ničle, zato so na njej dovoljene vse računske operacije. Na ta način merimo težo, razdaljo, volumen, gostoto, denar,
količino prodaje…

Računske operacije: možno je opraviti različne aritmetične izračune tudi množenje in deljenje. Med statističnimi metodami pa uporabljamo vse metode kot pri intervalni, lestvici. Pogosto uporabljamo razmerja (lahko rečemo vreča za 10 kg krompirja je petkrat večja kot vreča za 2 kg) ipd.


Izdelava vprašalnika

Preden vprašalnike uporabimo na terenu, jih je potrebno natančno zasnovati, preizkusiti in odpraviti njihove pomanjkljivosti zato oblikovanju vprašalnika sledi:
–  predtestiranje in korekcija vprašalnika
–  priprava zaključne verzije.

Določitev vsebine posameznih vprašanj

Vsako vprašanje najprej grobo skiciramo oziroma določimo, kakšna naj bo njegova vsebina.

Pri tem preverimo:

  • Ali je vprašanje res potrebno zastaviti? (ali je morda ista informacija že zajeta v katerem od drugih vprašanj)
  • Ali bi namesto enega vprašanja potrebovali več vprašanj? (ko je informacija sestavljena iz več delov oziroma vsebuje več razsežnosti).
  • Ali bodo anketiranci lahko odgovorili na vprašanje? (nepoznavanje problema ali nespominjanje. Pri prvem moramo predvideti predhodna vprašanja, s katerimi selekcioniramo (na primer »Ali imate dostop do interneta?«), pri drugem pa dodajamo vprašanja za osvežitev spomina (npr. »Pred kratkim je bila na televiziji reklama …)).
  • Ali bodo vsi anketiranci želeli odgovoriti na vprašanje? (zahtevnost in občutljivost vprašanja. Pri prvem si lahko pomagamo z različnimi vizualnimi pripomočki (barvno lestvico, slike izdelkov …), pri drugem pa z različnimi tehnikami omilitve občutljivosti).

Kadar določamo različne oblike odgovorov ločimo odprta in zaprta vprašanja.

Za odprta vprašanja je značilno, da anketiranci odgovarjajo v tekstovni obliki. V številnih primerih so zelo koristna, saj omogočajo širok spekter informacij, predvsem so primerna v prvi stopnji raziskave, ko skuša raziskovalec dognati, kaj in kako ljudje razmišljajo. Oprta vprašanja so težavna za analize  in dajejo manjše možnosti za vsestransko statistično obdelavo.

Odprto vprašanje je lahko:

  • nestrukturirano vprašanje,
  • besedna asociacija,
  • dopolnjevanje stavka,
  • dopolnjevanje zgodbe,
  • dopolnjevanje slike,
  • preizkus tematske zaznave.

Za zaprta vprašanja je po drugi strani značilno, da anketiranci odgovorijo tako, da izbirajo med vnaprej pripravljenimi odgovori. Odgovori morajo biti med seboj izključujoči in morajo obsegati večji spekter verjetnih odgovorov. Vrstni red odgovorov lahko sistematično vpliva na anketirance. Odgovore na zaprta vprašanje je lažje razložiti in razvrstiti.

Zaprto vprašanje je lahko:

  • Dihotomno (ponujeni sta le dve povsem nasprotni smeri: da – ne, malo – veliko)
  • Vprašanje z več možnimi odgovori (možna izbira ene ali več ponujenih možnosti)
  • Likertova lestvica (izražanje stopnje strinjanja/nestrinjanja z danim stališčem)
  • Lestvica pomembne lastnosti (določanje pomembnosti določene postavke)
  • Ocenjevalna lestvica (postavki se pripiše oceno med slabo in odlično)
  • Rangiranje po pomembnosti (stopnja pomembnosti se označi z zaporednimi številkami).

Nasveti pri oblikovanju ustreznih vprašanj
Pri oblikovanju vprašanj je potrebno vedeti, da v kolikor so ta slabo zasnovana lahko povzročijo napačne odgovore ali celo zavrnitev odgovora. Da se izognemo podobnim nevšečnostim lahko z uporabo retorike ista vprašanja postavljamo na več različnih načinov. Ob tem je pametno upoštevati:

  • vprašanja naj bodo lahka, kratka in zanimiva;
  • odgovori morajo biti logični;
  • bodite natančni pri oblikovanju vprašanj, izogibajte se posploševanju;
  • ne sprašujte, kar nekdo ne zna ali ne more odgovoriti;
  • vprašanja anketirancu ne smejo dajati občutka manjvrednosti;
  • vprašanja ne smejo izsiljevati odgovorov;
  • izogibajte se preveč strokovnih in formalnih besed;
  • izogibajte se dvoumnih besed;
  • ne sprašujte preveč stvari v enem stavku.


Vprašanja je potrebno razvrstiti po logičnem zaporedju.
Potrebno je pričeti s splošnimi vprašanji, da bi prišli do specifičnih vprašanj. Na začetku postavljamo preprosta in zanimiva vprašanja, ki pritegnejo anketiranca. Demografska, težka in občutljiva vprašanja naj bodo pri koncu. Vprašanja naj si sledijo od bolj splošnih k bolj podrobnim. Pri oblikovanju vprašanj in sestavi vprašalnika moramo izhajati iz ciljev. S številom vprašanj naj se ne pretirava. Zgornja meja vprašanj je pri: – anketi med 70 in 90, – pisni anketi med 25 in 35, – telefonski anketi med 15 in 25.

Pri pisanju uvodnega (spremnega pisma) s katerim osebno nagovorimo anketiranca, je pomembno, da najprej predstavimo organizacijo in naročnika, prosimo za sodelovanje in nakažemo pomembnost in koristnost raziskave, ki jo opravljamo. Poudarimo pomembnost vsakega anketiranca, vseh odgovorov, nakažemo čas trajanja anketiranja, poudarimo nezahtevnost in zanimivost vprašanj, v nekaj besedah opišemo postopke izdelave vzorca,
zagotovimo anonimnost in zaupnost podatkov, ponudimo skrajšano raziskovalno poročilo,
in na koncu poudarimo našo hvaležnost za sodelovanje.

Tudi grafični videz vprašalnika je zelo pomemben, zaradi splošnega vtisa pri anketirancu in zaradi funkcionalnih lastnosti. Prostor za odgovore mora biti prilagojen vsakemu vprašanju.
Presledki med vprašanji morajo omogočati preglednost.

Preizkus vprašalnika mora biti izveden v treh korakih:

1. Neodvisna ocena vprašalnika pri izkušenih sodelavcih, znancih.
2. Preizkus z osebnim anketiranjem in izkušenimi anketarji na majhnem vzorcu.
3. Preizkus na manjšem vzorcu z določenim načinom zbiranja podatkov.

Morebitne napake ali nepravilnosti je potrebno odpravljati sproti.

V naslednjem poglavju bomo preverjali EKONOMIKO POSLOVNE ZAMISLI in s tem odprli finančna vprašanja, ki zadevajo podjetje. Poznavanje le teh je namreč ključnega pomena za uspešno poslovanje vsakega podjetja.

(Iz prejšnjih poglavij: Poglavje 1: Planiranje strategije podjetja

Poglavje 2: Tržne raziskave in analiza trga I.)

 

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

*