Imate že svoj Marketing Mix?

Posodobljeno 29. 01. 2021

Prednovoletni čas je za marsikoga višek sezone. Nekateri se trudijo prodati zadnje zaloge, medtem ko drugi že načrtujejo strategijo za naslednje leto. Če ste med slednjimi, zagotovo že razmišljate o načrtu za vaš marketing in predvidenem proračunu zanj? Imate že svoj Marketing Mix? Veste kaj je to?
Če grem od začetka. Večkrat se srečam s prepričanji kot so: »Mi smo natisnili letake in dali celo premoženje za to«, »Mi delamo samo od ust do ust, ker imamo raje oseben pristop«, ali pa »Za oglaševanje takšno in drugačno nimamo denarja, nas bodo že nekako našli«. Nekatera podjetja so torej še vedno prepričana v prakse, ki so morda nosile denar nekoč, danes pa so že mimo, pa čeprav jih te »nove prakse« obletavajo z vseh strani. A vendar, če je prodaja slaba, je to zaradi tega, ker ljudje nimajo denarja ali pa ker je konkurenca pač prevelika (običajni izgovori) in se tako potem raje udajo v usodo.
No, so tudi podjetja, po katerih se moramo zgledovati, ker utirajo poti, ki delujejo.

Kaj danes sploh deluje?

To ni oglaševanje na Googlu, oglaševanje na Facebooku, optimizacija spletnih strani, ali pa e-mail marketing!
To je kombinacija oglaševanja na Googlu, optimizacije spletnih strani, Facebook oglaševanja in E-mail marketinga. Kombinacija oz. miks različnih virov obiska, kjer naj bi se nahajal potencialni kupec, ki gre ponavadi skozi svoje že običajne faze do nakupa – Marketing Mix.
Vsakdo, ki nekaj kupi preko spleta ali pa odda povpraševanje, naj bi predtem v povprečju obiskal vsaj 3 različne vire obiska. Če samo oglašujemo na Facebooku, to še ne pomeni, da bo kampanja uspešna. Enako velja za ostale vire.
Če nekdo želi kupiti toplotne črpalke, lahko predpostavljamo, da najprej v iskalnik Google vpiše »Kaj je toplotna črpalka?«. Recimo, da preko oglasov na Googlu odpre prve 3 spletne strani, kjer ponujajo najbolj pogosta vprašanja in se tako pozanima o tem kakšna je razlika med črpalko zrak-voda in voda-voda. Nato se v fazi razmišljanja, ali to potrebuje ali ne, začne spraševati o ceni toplotne črpalke. Pri tem se spomni, da je takšno kupil tudi kolega, ki ga preko Facebooka nato vpraša o tem. Ta mu pove, da je z njo in s storitvijo samo izredno zadovoljen, zato mu navrže povezavo do pletne strani podjetja, kjer jo je kupil. Z dobro mero zaupanja (zaradi priporočila) nato odpre tisto spletno stran, odide na cenik, si prenese brošuro in pri tem pusti svoj e-mail naslov. V naslednjih dneh opazi oglase, ki komunicirajo akcijo in pomoč pri pridobivanju eko sklada (za isto podjetje, ki sedaj izvaja remarketing) in prejme e-novico (istega podjetja, ki sedaj izvaja e-mail marketing), v kateri mu razlagajo o tem, kako enostavno je vzdrževanje in zakaj tako dolga garancijska doba. Po tem ga nič več ne more zaustaviti, da odda povpraševanje! Kaj ga je tako prepričalo?
Podjetje, ki ga je prepričalo v nakup, ga je naučilo in svetovalo (si s tem pridobilo zaupanje) in nato tudi prodalo. S pomočjo svojega Marketing Mix-a.
Na primeru vidimo, da uporabnik do trenutka oddaje popvraševanja najprej s potrebo po rešitvi začne razmišljati o tem, da bi si mogoče omislil toplotno črpalko (uporabi Google iskalnik in si osnove prebere na strani), nato dobi potrditev in več informacij od prijatelja, ki mu zaupa (družabno omrežje), nato ga zasledujejo remarketing oglasi, na koncu pa ga podjetje preseneti še z e-novico, s katero velikokrat zabijejo žebljico na glavico – prodajo.
Viri obiska si torej sledijo tako:
PPC (Google) -> Družabno omrežje (Facebook) -> Druge spletne strani (Remarketing) -> E-mail marketing.

Kateri vir pa je v tem primeru najbolj zaslužen za konverzijo?

Če ugotovimo, da je takšna pot od prvega iskanja do oddaje povpraševanja najbolj pogosta in imajo pri tem pomembno vlogo vsi viri, ki nastopajo, skozi njih lahko sprožamo različna sporočila.
Če je iskalnik Google »svetovalec – učitelj«, Facebook tisti, ki »priporoča«, potem sta lahko remarketing in e-mail marketing tista, ki prodajata. Vsi pa so v tem primeru enakovredni delčki celote, ki jim lahko torej rečemo Marketing Mix. Vrednost konverzije lahko podelimo ali pa jo določimo za enega od virov obiska.
 

Ali moje podjetje potrebuje Marketing Mix ali načrt za marketing?

Vsekakor, brez njega ni učinka. Za učinkovito pridobivanje kupcev je namreč potrebno imeti dobro naoljeno mašino, ki jo sestavljajo posamezni zgoraj omenjeni viri obiska. Če obiskovalce pridobivate preko oglasov na Googlu in plačate za vsakega, ki klikne na vaš oglas, ali ne bi bilo škoda, če ne bi v tem primeru naredili vsega, da ga zadržite na svoji strani? Če ste le plačali za klik, da je ta obiskovalec izvedel nekaj več o toplotni črpalki in jo nato kupil nekje drugje, ste naredili veliko uslugo vašemu konkurentu. Kar je seveda škoda za vas, uporabniku in konkurentu je namreč fino.
S kakovostnim načrtom za vaš marketing lahko obiskovalce, ki pridejo na vašo spletno stran, potem tudi vrnete nazaj.
V bistvu jih morate! Če pri tem veste, kakšne so navade vaših kupcev, koliko kanalov morajo zamenjati preden spet pridejo na vašo spletno stran in tam nekaj kupijo, potem lahko temu primerno določite vloge (svetovalec, priporočevalec, prodajalec) različnim virom obiska.
Da lahko vsemu temu sledite in posledično nastavljate uspešno strategijo, ki vključuje tudi različna marketinška sporočila, je seveda potrebno meriti konverzijo na strani in slediti vsakršni investiciji, ki se zgodi iz tega naslova. (Pri tem vam bo v veliko pomoč brezplačni v e-priročnik Merjenje donosnosti virov obiska >> )
Veliko (če ne kar odločilno) vlogo ima tukaj orodje Google Analytics, s katerim lahko izmerite dejansko vse. Resnično je to vir podatkov, ki je osnova, da lahko sploh nekdo razmišlja o »uspešni strategiji«.
 

Kako si izdelam načrt za marketing in s kakšnim proračunom razpolagam?

1. Najprej določite kanale (vire obiska), ki jih želite vključiti v svoj Marketing Mix.
2. Nato preverite trende mesečnih iskanj po vaših produktih in na ta način določite ponderje, ki vas v sklopu kalkulacije vašega proračuna znajo usmeriti k določanju pravega proračuna za določeni mesec.

S pomočjo orodja Google Keyword Planner lahko preverite, kdaj v sezoni se zgodi največ iskanj po ključnih besedah, ki definirajo vašo ponudbo. Tako dejansko izveste, kdaj je potrebno sprožiti kakšno akcijo in kdaj je pravi čas za vaš dopust :). Tukaj vaš načrt marketinga začne dobivati obliko.
Na podlagi trendov iskanj (ki so dokaj zanesljivi), si lahko izračunate tudi morebitno dnevno investicijo v oglaševanje in za ključne besede preverite njihovo konkurenčnost.
Da si lahko bolje predstavljate, sem za primer vzel 4 dejavnosti, katerih produkte potrošniki iščemo najbolj pogosto prav proti koncu leta.
Poslovna darila:

 
Toplotne črpalke:

 
Gume:

 
Jakne:

Pri tem sem uporabil Googlov načrtovalnik ključnih besed (Keword Planner Tool), do katerega dostopate preko svojega Google Adwords računa.
Pri vsaki od dejavnosti lahko skozi vpoglede v dražbe (v sklopu Google Adwords orodja) ugotovimo tudi, da v tem jesenskem času vlada kar velika konkurenca.

• Poslovna darila – 26 oglaševalcev na iskalniku Google
• Toplotne črpalke – 28 oglaševalcev na iskalniku Google
• Gume – 38 oglaševalcev na iskalniku Google
• Jakne – 22 oglaševalcev na iskalniku Google

Kaj torej storiti? Kako se meriti z oglaševalci, ki morda v zakup ključnih besed na Googlu svoj denar investirajo že dlje časa in imajo zato že dodobra optimizirane in utečene kampanje?
Kot rečeno, nič bati. Za uspešno oglasno kampanjo na Googlu mora stati tudi kakovostna in merljiva spletna stran z bogato vsebino, prisotnost na družabnih omrežjih in tista, ki ponavadi »zaključujeta prodajo« – remarketing in e-mail marketing.
Podjetje, ki oglašuje in tega nima, ni nujno, da si bo sploh uspelo povrniti investicijo. Tako recimo tisti, ki ne verjamejo v oglaševanje na Googlu, je to najverjetneje zaradi tega, ker se ne zavedajo, da je oglaševanje na Googlu v tem primeru samo del mozaika. Mozaika, ki smo mu nadeli ime Marketing Mix. Tukaj so potem še kakovostna in za iskalnike optimizirana spletna stran, ki je sposobna pridobivanja kontaktov, prisotnost na družabnih omrežjih in e-mail marketing. Posledica tega je po navadi učinkovito pridobivanje novih kupcev.

Za vsak vir obiska preverite, kakšen bi bil ustrezen mesečni ali letni proračun in na podlagi tega šele določite vaš celotni letni proračun.

Največja napaka, ki jo podjetja delajo je, da preko prsta rečejo »Za marketing bomo pa dali toliko in toliko, zdaj naj se pa znajdejo«. To je kot da bi nekemu profesionalnemu nogometašu rekli, da mu ne morejo dati višje plače, pa naj igra toliko, kot misli, da mora za tak denar. Pa tudi če da kakšen avtogol vmes. Ker pač ne gre.
Izračun proračuna za vaš celoletni marketing mora temeljiti na vnaprej premišljeni marketinški strategiji in seveda mora imeti prostor za impovizacijo. Če namreč vmes ugotovite, da vaš Marketing Mix uspešno generira nove kontakte, a vam za konkurenčnost manjka še 30% letnega proračuna, ne razmišljajte dvakrat. Dokler je ROI pozitiven, lahko dodajate toliko investicije, kolikor je lahko premorete.
Če še nimate načrta za marketing, ker še ne veste, kakšna bi morala biti vaša strategija v naslednjem letu, najemite, ali vprašajte za nasvet strokovnjake. Ti že vedo, kako načrtovati proračun in meriti, ali se investicija vrača, ali ne.
Veliko uspeha vam želim!
Uroš Bogdanović