Posodobljeno 15. 12. 2022

Ko za marketing zapravite 1 €, koliko bi morali pričakovati v zameno? Odgovor na to podajamo v tej objavi!

Zagotovo kdaj slišite vprašanje »ali vaš marketing deluje?«

Kaj ljudje sploh želijo vedeti, ko postavijo to vprašanje? Jih zanima, če marketing ustvarja prepoznavnost znamke? Če vam marketing prinaša dejanske kupce v trgovino? Če vam marketing ustvarja prodajo?

Kadar to vprašanje postavimo mi, nas zanima sledeče: Ali vaš marketing ustvarja podjetju dobiček? To je vendarle njegova naloga.

Naloga marketinga je, da denar investira v pravilne kanale z namenom ustvarjanja dobička, zato mora vedeti ali denar zgolj porablja ali z investiranim denarjem ustvarja za dobrobit podjetja.

S kakšnimi izzivi se sooča ROI?

ROI ali dobičkonosnost naložbe izračunamo z dvema glavnima metrikama: koliko stane, da nekaj naredimo in prihodek oziroma dobiček, ki ga ustvarimo (rezultat tega kar naredimo).

Formula za izračun je:

(priznana rast prodaje – stroški oglaševanja) / stroški oglaševanja = ROI

Računanje ROI je lahko zelo zapleteno in tudi odvisno od tega, kako merimo vpliv in stroške. Ravno zaradi zahtevnosti računanja dobičkonosnosti marketinških naložb po zgornji formuli pa lahko pride do raznoraznih ovir.

Najpogostejše ovire na katere naletimo so:

1. Težko določimo kolikšen del rasti prodaje pripisati sami kampanji (podjetja v ta namen uporabljajo zapletene ROI formule in algoritme, ki upoštevajo mnogo različnih spremenljivk)
2. Ročno merjenje marketinškega ROI za vsako kampanjo posebej zna biti zelo dolgotrajno in zoprno, poleg tega pa potrebujete tudi dostop do financ podjetja
3. Takšen pristop zahteva veliko potrpljenja; včasih lahko traja tudi več mesecev preden opravite vse izračune in ugotovite, če je kampanja sploh prinesla kaj dobička

Na kratko povedano: računanje marketinškega ROI na »tradicionalen« način ni vedno praktično, zato potrebujemo boljšo metodo.

Kaj pa je boljša metoda? Ko pospravimo vse kompleksne formule, modele in algoritme se lahko osredotočimo na eno preprosto metriko: razmerje med prihodki in stroški.

Kaj sploh je razmerje med prihodki in stroški?

Razmerje med prihodki in stroški marketinga predstavlja količino denarja, ki je ustvarjena z vsakim zapravljenim evrom. Na primer, če vsak evro porabljen v marketingu rezultira v 5 € prodaje, to pomeni 5:1 razmerje med prihodki in stroški.

Kolikšen pa je dober ROI?

Dober marketinški ROI je 5:1, saj se nahaja na sredini Gaussove krivulje. Razmerje nad 5:1 pomeni, da je prodaja podjetja zelo visoka, 10:1 pa je izjemen dosežek. Doseči to razmerje je sicer mogoče, vendar pa ne sme postati vaše pričakovanje.

Vaše ciljno razmerje je večinoma odvisno od vaše strukture stroškov in se bo spremenjalo glede na samo industrijo.

Zakaj sploh uporabljati razmerje med prihodki in stroški?

Razmerja so lahko razumljiva in enostavna za uporabo. Pomembno je, da pred izvajanjem marketinške dejavnosti ali programa vsi razumejo, kaj razmerje sploh je in kaj mora ustvarjati, da bo uspešno.

Dokler bomo uporabljali pravilne mehanizme spremljanja podatkov, bomo lahko hitro ugotovili, če je bila kampanja uspešna ali ne.

Kaj vse spada med stroške marketinga?

Pri izračunu razmerja so stroški trženja vsi dodatni stroški, ki nastanejo za izvedbo kampanje (tj. spremenljivi stroški). Med njih spadajo:

• strošek cene-za-klik
• strošek prikaznega oglaševanja
• strošek uporabe raznoraznih medijev
• strošek ustvarjanja vsebine
• zunanje trženje in strošek plačila oglaševalske agencije

Med zgoraj napisane stroške ne spada plača marketinškega osebja, saj je fiksna.

Razmerje ustvarimo tudi zato, ker je to najlažji test za kampanjo. Z njim določimo ali je kampanja uspešna ali ne, zato se stroški, ki smo jih zgoraj naštevali, pojavijo le v primeru, če je kampanja aktivna.

Zakaj je 5:1 dobro razmerje?

Absolutni minimum je, da si pokrijete stroške izdelave in stroške trženja izdelka. 2:1 razmerje vam ne bo prineslo dobička, saj je strošek izdelave oziroma pridobitve izdelka, ki se prodaja (angleško COGS, cena-za-prodano-dobrino) približno 50 % prodajne cene. Ali drugače povedano; če podjetje zapravi 100 € za marketing, 100 € pa stane sama izdelava izdelka in potem ustvari le 200 € s prodajo, se lahko vprašamo, če je to sploh smiselno? Če je končni rezultat to, da ste ponovno na ničli, se vam tega sploh ne splača početi.

Podjetja z višjo bruto maržo (njihova cena na prodajo dobrino je MANJŠA kot 50 % prodajne cene) ne rabijo ustvariti veliko prodaje z marketingom, da je nek izdelek dobičkonosen. Torej, je tudi razmerje nižje.

Podjetja z nižjo maržo (njihova cena na prodajo dobrino je torej VIŠJA od 50 % podajne cene) pa morajo svoje marketinške evre bolj previdno zapraviti, da sploh ustvarijo dobiček. Njihovo razmerje bi moralo biti višje.

Pomembno vlogo pri tem igra tudi življenjska doba posamezne stranke. 

Če na primer ponujate wellness storitve (masaže) ali pa zobozdravstvene storitve, potem veste, da se zadovoljne stranke vedno vračajo in tudi v nadaljevanju primarno obrnejo na vas. Na ta način si zagotovite, da nekdo pri vas repetitivno koristi določeno storitev. S strani zadovoljne stranke vaših storitev, seveda lahko pričakujete tudi “reklamo”, ki je še vedno najboljša – to so priporočila.

Več pomembnih informacij o tem, kako na vašo prodajo vpliva življenjski cikel posamezne stranke, si lahko preberete v našem članku: “Zakaj ni več dovolj samo to, da ste poznani na spletu?“.

Zakaj je življenjska vrednost kupca pomembna, ko računate ROI?

Življenjska vrednost kupca pomeni vrednost, ki jo kupec prinese podjetju skozi celotno sodelovanje, ne samo s prvo opravljeno transakcijo. Mnogo podjetij ne gleda tako daleč v prihodnost in jim je pomembna samo tista prva prodaja. Ob tem pozabljajo, da je življenjska vrednost lahko veliko bolj plodna. Da lahko natančno izračunamo dobičkonosnost naložbe, moramo razumeti celotno sodelovanje.

Primer: v preteklosti smo za stranko vzpostavili sistem sledenja in poročanja o plačani kampanji (PPC). Pred tem sledenjem bi ob analizi kot rezultat uspešne kampanje šteli samo prvo prodajo, s sistemom sledenja pa smo opazili, da se v realnosti stranke večkrat vrnejo, ponavadi preko nekih drugih kanalov in opravijo še dodatne nakupe. Glede na to, da so stranke na spletno stran prišle ravno preko PPC kampanje, bi tudi PPC še moral prejemati zasluge za povečano prodajo.

Se še spomnite tistega slike na začetku, kjer smo prikazali 52.000 EUR dobička in dobrih 10.000 EUR stroškov? Stranka je dosegla razmerje 5:1 dobička, a to ni celotna zgodba. Še preden smo dodali ponovne nakupe na grafikon, je sama kampanja PPC izgledala drugače. In nič kaj vzpodbudno.

Prešteli smo samo prihodke prve prodaje od plačljive kampanje in nismo upoštevali življenjske vrednosti kupca. Po takem izračunu nismo dosegli niti 2:1 razmerja.

Za primer imamo spodaj še graf, kjer upoštevamo tudi življenjsko vrednostjo kupca; prikazan je seštevek prve prodaje in celotna vrednost kupca.

Poraba za oglaševanje se ni nikoli spremenila; drastično pa se je spremenilo naše dojemanje vpliva kampanje na prihodke (in tudi donosnost naložbe).

Kako si izračunamo ciljno marketinško ROI razmerje?

Ciljno razmerje vam lahko izračuna CMO, CFO ali CEO. Upoštevali bodo tudi tudi ciljne bruto marže podjetja, režijske stroške in končni cilj.

Imejte v mislih, da je nerealistično doseči razmerje 10:1 in to ne sme biti cilj vaših kampanj. Cilj večine podjetij je 5:1, vse nad tem pa je nepričakovan dodaten denar.

Zaključne misli o ROI

Prihodka, ki ga pridobimo skozi celotno marketinško dejavnost, ni lahko izračunati. Določene taktike, kot so družbeni mediji, pisanje vsebin, video posnetki in prikazno oglaševanje, se morajo začeti že dolgo pred dejanskim prvim nakupom, saj le tako lahko kupce sploh privabite.

Čeprav marketinške programske platforme, kot so Hubspot, Marketo in Pardot odlično delujejo pri privabljanju potencialnih strank in jih vodijo do končnega nakupa, pa vseeno niso popolne.

Kljub temu, da je tržne akcije težko izmeriti, pa morajo tržniki vseeno vedno delovati tako, da povezujejo akcijo in dohodek. Dandanes so spletni analitični programi in metodologija tako napredni, da nam nudijo odličen vpogled v merjenje aktivnosti skozi čas in na različnih napravah.

Trženje ni samo umetnost, hec ali kreativnost, je preprosto ustvarjanje dobička. Tržniki, ki ne jemljejo teh vmesnih korakov resno, zgrešijo celotno poanto marketinga.

Uvajanje in upoštevanje »zlatega pravila,« tj. razmerja za vse tržne dejavnosti bo celotno skupino usmerila v končni rezultat: rast podjetja.

Na kratko:

Vsak evro investiran v marketinške kampanje bi moral prinesti približno 5 € prihodka, seveda pa je to odvisno od ekonomije in cene za prodano dobrino (COGS-a) določenega podjetja.

Srečno,
Spletnik