V digitalnem oglaševanju je sposobnost prilagajanja in optimiziranja strategij ter kampanj najpomembnejša za doseganje pravih rezultatov. Google Ads Performance Max kampanje so od svojega začetka leta 2021 sprožile različne reakcije med oglaševalci – od čistega navdušenja do odločnega nasprotovanja in vsega vmes.
Dejstvo je, da če je Performance Max kampanja prava za vaše podjetje, je lahko zelo učinkovita vrsta oglaševalske strategije, če jo znate v celoti izkoristiti.
Ne glede na to, ali ste izkušen tržnik ali pa se šele podajate na pot digitalnega oglaševanja, vas bodo vpogledi v tem članku opremili z znanjem in taktikami, potrebnimi za izkoriščanje celotne moči kampanje Pmax. Podajmo se torej na pot optimizacije z mislijo, da mora vsak evro, ki ga vložite v Google oglaševanje, dostaviti rezultate, ki si jih vaše podjetje zasluži.
Povzetek:
- V Performance Max kampanje se podajte z zadostnim proračunom in potrpežljivostjo.
- Vključite široko paleto kreativ (angl. creative assets) za večjo ustreznost.
- Uporabite izključitve (angl. campaign exclusions) kampanje za izboljšano ciljanje in učinkovitost.
- Izberite pravo strategijo ponudb glede na svoje cilje in podatke.
- Uporabite povezave do spletnih mest, callouts in strukturirane delčke za izboljšanje vidnosti in ustreznosti oglasa.
- Natančno prilagodite signale občinstva z vašimi dejanskimi podatki.
Kazalo
Kaj je Performance Max kampanja?
Googlove Performance Max kampanje, znane tudi kot PMax, so bile leta 2021 uvedene v vse račune Google Ads, s čimer so postale dokaj nov dodatek. Ta med kanalna, popolnoma avtomatizirana vrsta oglaševalske akcije – Google Ads vam omogoča prikazovanje oglasov v vseh Googlovih oglasnih omrežjih v eni sami oglaševalski akciji, vključno z Search, Display, YouTube, Discover, Maps in Gmail.
Te kampanje delujejo tako, da najprej določite svoj cilj. Nato, podobno kot pri izdelavi odzivnega prikaznega oglasa, zagotovite vsebino (angl. assets), kot so:
- slike,
- videoposnetki,
- logotipi,
- naslovi,
- opisi in drugo.
V predogledu oglasov, dobite predstavo o tem, kako bodo videti vaši oglasi. Ko aktivirate oglaševalsko akcijo, bo Google ustvaril oglase v ustreznih kanalih, kadar koli bo to primerno, s pomočjo strojnega učenja za prikazovanje pravega oglasa ob pravem času in s pravo ponudbo, da optimizira za vaš cilj.
Prednosti in slabosti Performance Max kampanj
Kot vsaka oglaševalska akcija ima tudi Performance Max kampanja svoje prednosti in slabosti.
PMax prednosti
- Popolna avtomatizacija pomeni, da Google opravi delo namesto vas, vendar lahko to avtomatizacijo in uspešnost usmerjate s sredstvi in signali občinstva.
- Novo občinstvo lahko dosežete v vseh Googlovih kanalih.
- Kot oglaševalske akcije, ki temeljijo na ciljih, so idealne za spletno trgovino in podjetja za ustvarjanje potencialnih strank.
PMax slabosti
- Imeti morate nastavljeno sledenje konverzijam v celotnem toku – zato, ker je to zahteva glede na način delovanja vrste oglaševalske akcije, kot tudi zato, da ocenite in optimizirate svojo uspešnost.
- Čeprav vam olajša delo, ima avtomatizacija svoje prednosti in slabosti. Manjkalo vam bo nadzora nad številnimi elementi kampanje, ki jih običajno lahko skrbno upravljate s standardnimi Google Ads, vključno s tem, kje se prikazujejo oglasi, kreativnimi kombinacijami, ključnimi besedami in iskalnimi poizvedbami.
- Performance Max kampanje zahtevajo ogromno kreativ in sredstev, da bi dosegle velik uspeh, zato jih boste morali veliko naložiti, da boste kar najbolje izkoristili to vrsto kampanje.
10 načinov za optimizacijo performance max kampanj
Čeprav so PMax kampanje avtomatizirane, še vedno obstajajo številni načini za optimiziranje vaših oglaševalskih kampanj za največji uspeh. Oglejmo si.
1. Dajte dovolj časa kampanjam, da se zaženejo
Ker so Performance Max kampanje popolnoma avtomatizirane, zahtevajo zadostno količino podatkov in strojnega učenja, da so učinkovite. Bodite pripravljeni na proračun 50-100 EUR na dan – vsaj mesec dni. Google sicer priporoča vsaj 6 tednov, da se algoritem strojnega učenja pospeši in ima dovolj podatkov za primerjavo uspešnosti.
2. Dodajte čim več vsebine
Več različnih vsebinskih elementov kot dodate, tem bolje, saj bo to povečalo možnosti, da bo oglas primeren za prikazovanje v vseh vrstah oglasnega prostora. Vedite, da če uporabljate Merchant Center Feed, vam ni treba nalagati nobenih slik izdelkov.
V kolikor želite izvajati samo oglaševalske akcije Google Shopping, ne dodajajte nobenih sredstev in preprosto uporabite svoj feed. Na ta način bo vaša kampanja prikazovala oglase za Shopping skupaj z oglasi v prikaznem omrežju in YouTubu, vendar bosta oba v Shopping formatu. Žal pri nas še vedno ni mogoče uporabljati Shopping kampanj.
3. Seznanite se s ključnimi pojmi in nastavitvami
Sledi kratek povzetek, na kaj je potrebno biti pozoren pri PMax kampanji ter kakšne so rešitve:
Ponudbe (angl. bidding): za strategijo ponudb ste omejeni na povečanje števila konverzij ali povečanje vrednosti konverzije, kar je smiselno, saj so kampanje Performance Max osredotočene na konverzije.
Nastavitve lokacije (angl. location settings): tako kot katera koli druga kampanja je tudi za nastavitve lokacije privzeta nastavitev »Presence or interest.«. Če želite doseči samo ljudi na tej lokaciji, preklopite na “presence“.
Audience signals (angl. signali občinstva): Pri PMax kampanjah ne izberete natančne ciljne skupine. Namesto tega zagotovite »signale občinstva«, ki jih Google uporablja kot izhodišče. Podobno je optimiziranemu ciljanju.
Razširitev URL-jev (angl. URL expansion): PMax kampanje privzeto vklopijo tudi razširitev URL-jev. Podobno kot pri dinamičnih oglasih, ta funkcija Google Ads omogoča pošiljanje uporabnikov na pristajalne strani, ki niso vaš končni URL. Če je to v nasprotju s tem, kar želite doseči, izklopite to funkcijo. Ali pa ga pustite vključenega, vendar uporabite izključitve URL-jev.
4. Izberite, komu se bo oglas pojavil
Funkcija customer acquisition feature, ki je edinstvena za Performance Max kampanje, vam omogoča, da izberete, ali želite oglas ponuditi novim in obstoječim strankam ali samo novim uporabnikom.
5. Določite in optimizirajte skupine oglasov
Kadar gradite Performance Max kampanjo, boste vse vsebinske elemente dodali v skupino sredstev (angl. asset group). Gre za nabor oglasov, ki bodo uporabljeni za ustvarjanje oglasa glede na kanal, na katerem se prikazuje. Najboljša praksa je, da skupine sredstev organizirate po skupni temi, podobno kot organizirate skupine oglasov.
Ko je kampanja ustvarjena, se lahko vrnete in dodate dodatne skupine sredstev. Strukturirajte jih na način, ki je smiseln za vaše podjetje, kar lahko pomeni, da jih ločite po izdelkih ali storitvah, ki jih ponujate.
6. Izboljšajte učinkovitost kampanje s funkcijo “campaign exclusions”
Naslednja strategija optimizacije Performance Max kampanje je uporaba campaign exclusions, da preprečite zapravljen proračun in izboljšate učinkovitost vaše oglaševalske akcije. To vključuje:
Izključitve izdelkov. V povprečju 17 % izdelkov v oglaševalskih katalogih ni na voljo za nakup, glede na DataFeedWatchovo Feed Marketing poročilo za leto 2022. Zato bi morali biti ti artikli izhodišče za izključitve iz kataloga.
Prav tako je smiselno izključiti različice izdelkov, ki so relevantne za isto iskalno poizvedbo, izdelke, ki niso dobičkonosni ali imajo nizko maržo, in izdelke z nizko stopnjo konverzije. Če želite to doseči, lahko uporabite skupine seznamov in te izdelke izključite glede na blagovno znamko, ID izdelka, kategorijo, oznake po meri itd.
Poleg izboljšanja učinkovitosti vaše kampanje bodo te izključitve, zmanjšale tudi število izdelkov, ki jih bo Google moral prenesti skozi fazo učenja in jo v bistvu pospešile.
- Izključitve ključnih besed. Uporabite negativne ključne besede, da preprečite zapravljanje proračuna za nepomembne poizvedbe.
- Obstoječe stranke. Kot je bilo že omenjeno, lahko izključite obstoječe stranke, tako da se vaša Performance Max kampanja osredotoči izključno na pridobivanje novih strank. Ko nastavljate kampanjo, označite polje »Only bid for new customers.«
7. Izberite pravo strategijo ponudb
Ko zaženete PMax kampanjo, imate dve možnosti za oglaševalsko strategijo:
- Povečajte število konverzij, da dobite največje število konverzij za svoj proračun.
- Povečajte vrednost konverzije, da dobite konverzije z najvišjo vrednostjo. S to strategijo ponudb boste morda prejeli manj konverzij, vendar je ideja, da so vredne več.
Ko bo vaša kampanja imela zadostno količino podatkov o konverzijah, lahko poskusite s strategijama ponudb Povečanje števila konverzij s ciljnim CPA (angl. Maximize Conversions with Target CPA) ali Povečanje vrednosti konverzije s ciljnim ROAS (angl. Maximize Conversion Value with Target ROAS), da svojo kampanjo dvignete na višjo raven.
Imate možnost, da uporabite ciljni CPA ali ciljni ROAS od samega začetka, vendar je najboljša praksa, da najprej zberete vse pomembne podatke o konverzijah, ko zaženete novo kampanjo.
8. Uporabite razširitve oglasov
Razširitve Google Ads ali Google Ads extensions (zdaj imenovane sredstva/assets) vam omogočajo, da z dodatnimi informacijami povečate ustreznost in privlačnost oglasa.
Na voljo je 14 razširitev oglasov – ocene, lokacije, klic, cene, promocija in drugo – vendar vedno razmislite o uporabi naslednjega:
Sitelinks: izpostavljajo in usmerjajo uporabnike na druge ustrezne strani. Uporabite lahko na primer stran o nas, označite ustrezne kategorije izdelkov, stran s cenami in drugo. Možnosti je veliko in imajo velik vizualni učinek na vaš oglas. Po podatkih Googla lahko oglaševalci z uporabo samo priporočenih najmanj štirih povezav do spletnih mest opazijo 20-odstotno povečanje razmerja med prikazi in kliki z uporabo te ene oblike razširitve oglasa.
Callouts: Majhni delčki informacij, vsak po 25 znakov, ki lahko poudarijo prodajne značilnosti ali ključne prednosti. Poskusite vključiti najmanj 8 callouts.
Structured snippets: Uporabljajo se za poudarjanje določenih izdelkov, storitev ali funkcij v obliki seznama. Na primer, prodajalec torb lahko vključi strukturirani delček izdelka, da izpostavi torbice z ročajem, nahrbtnike, potovalne torbe in denarnice za kartice.
Za ponazoritev, kako zmogljive so lahko razširitve oglasa, je tukaj primer oglasa v iskalnem omrežju brez razširitev oglasa, ki se prikazujejo zraven:
Za primerjavo sta tu dva druga oglasa v iskalnem omrežju, ki sta bila prikazana na isti dražbi in prikazujeta številne razširitve oglasov. Oglas Wolf and Badger vsebuje povezave do spletnih mest, razširitev promocije in lokacije, medtem ko oglas Cambridge Satchel vsebuje povezave do spletnih mest, razširitve lokacije, ocene in cene.
9. Zagotovite ažurnost podatkov
To je pomembno za oglaševalce, ki ddajajo izdelke prek vira podatkov/data feed z uporabo Merchant Center-a. Poskrbite, da boste v feed vključili čim več informacij ter da bodo posodobljene in ustrezne.
Spodaj so navedeni pomembni identifikatorji izdelkov, ki zahtevajo vašo pozornost. Prvi trije pomagajo Googlu razumeti, kaj prodajate, zadnji trije pa so enako pomembni z vidika optimizacije:
- Blagovna znamka
- Številka dela proizvajalca (MPN ali SKU)
- Koda UPC (tudi GTIN)
- Opisni naslovi
- Googlova taksonomija/kategorizacija
- Tip izdelka
Vaš vir podatkov/data feed bo temelj vaše performance max kampanje in bo imel največji vpliv na rezultate kot karkoli drugega.
Razmislite o uporabi rešitve za upravljanje podatkovnih virov, da kar najbolje izkoristite oglaševanje spletne trgovine in za performance max kampanje. Orodja za upravljanje virov poenostavijo in avtomatizirajo feed, kar lahko na koncu poveča vidnost v spletu ter poveča stopnjo konverzije in ROAS.
Glede na zgoraj omenjeno poročilo – Feed Marketing Report, so ta orodja še bolj koristna za določene panoge spletnih trgovin, kot so avtomobilski sektor, moda ter dom in vrt, saj se ukvarjajo z večjo kompleksnostjo upravljanja podatkovnih virov zaradi velike količine izdelkov in različic.
10. Optimizirajte signale občinstva
V kolikor ne vidite želenih rezultatov, po izvajanju Performance Max kampanj, je eno področje, ki ga morate pregledati, signali občinstva.
Okrepite signale občinstva z uporabo svojih podatkov (angl. business data) in dajte temu prednost pred uporabo Google’s interests, ki vključujejo ciljno skupino na trgu in ciljno skupino z afiniteto.
- Seznami strank bi morali biti vaša prva izbira, če imate dovolj podatkov o strankah in dovoljenje za uporabo podatkov v oglaševalske namene. Seznami strank so zelo praktični, saj uporabljajo vaše podatke o strankah za pomoč pri iskanju novih strank.
- Ciljne skupine z nameni strank (angl. Customer intent audiences) dvignejo Google’s interests na višjo raven z uporabo ustreznih ključnih besed.
- Tudi občinstvo obiskovalcev spletnega mesta je dobra možnost, zlasti če ne morete uporabiti seznamov strank. Razmislite o ustvarjanju signala občinstva na podlagi obiskovalcev spletnega mesta ali pretvornikov spletnega mesta.
Googlove ciljne skupine, ki temeljijo na zanimanju, so še vedno odlična možnost, vendar bi morali preizkusiti zgoraj navedeno, če želite izboljšati svoje signale občinstva.
Performance Max kampanje: vaša pot do boljših rezultatov
Z zgornjimi koraki in strategijami, ste zdaj bolje opremljeni za krmarjenje po dinamični pokrajini Performance Max kampanj. Ta vrsta oglaševalskih kampanj ima potencial za odklepanje novih priložnosti, doseganje neizkoriščenih ciljnih skupin ter uporabe Googlove tehnologije avtomatizacije in strojnega učenja v vašo korist.
Ne pozabite, da PMAx kampanje niso univerzalna rešitev, temveč platno, na katerem se vaša ustvarjalnost, podatki in strategija združijo v sliko uspeha.
Izkoristite polni potencial svojih oglaševalskih prizadevanj s Performance Max kampanjami. Naša izkušena ekipa strokovnjakov je specializirana za optimizacijo vseh vrst Google Ads kampanj, zato vam lahko zagotovimo doseganje resničnih, oprijemljivih rezultatov. Vaša pot do uspeha se začne z enim klikom – kontaktirajte nas!
Uspešno!
Vaš Spletnik
Različni razlogi, zaradi katerih se pozornost ljudi usmerja na določeno sporočilo ali sliko namesto na drugo, me globoko zanimajo in vedno jih poskušam razumeti ter preučiti.
Več o meni: https://spletnik.si/o-nas/andreja-ogrinc-vidic/
- 8 načinov za izboljšanje Facebook oglasov in vpogled v oglase konkurence - 20. 11. 2024
- Učinkovitost offline marketinga v kombinaciji z online marketingom - 13. 11. 2024
- 91 nasvetov za optimizacijo pristajalne strani - 23. 10. 2024
