Veliko oglaševalcev ali podjetnikov začetnikov praktično nima izkušenj s poslovnimi financami. To lahko hitro postane težava, saj sta obe poziciji odgovorni za velik delež denarja podjetja. Pametna poraba denarnih sredstev je ključni del poslovanja.
Recimo, da se je vaše podjetje odločilo vlagati v preoblikovanje spletne strani za pridobivanje večjega števila potencialnih strank, vi pa ste odgovorni za izpeljavo tega projekta. Eno prvih vprašanj, ki si jih zastavite je, “Koliko bo stala ta prenova spletne strani?” Odgovor seveda ni enoznačen. Možnosti in ponudb bo ogromno, zato je pomembno, da na stvar gledate dolgoročno in se orientirate na podlagi začrtanih marketinških ciljev. Le-ti morajo biti usklajeni s širšimi, poslovnimi cilji podjetja.
Z jasno opredelitvijo, kaj želite doseči – in kako bodo vaša prizadevanja vplivala na podjetje kot celoto – se lahko osredotočite na strategijo, ki vam bo najbolje pomagala priti do cilja. Šele nato lahko analizirate stroške in predvidene donose, da učinkovito razporedite svoj budget. V nadaljevanju si bomo podrobneje pogledali, kako načrtovati ter upravljati celoten proračun za raznolike marketinške aktivnosti.
Kazalo
Proračun za marketing
Proračun za marketing opredeljuje ves denar, ki ga podjetje namerava porabiti za projekte povezane z marketinškimi aktivnostmi v enem četrtletju ali celem letu. To vključuje stroške, kot so:
promocija
razvoj
trženje storititve/produktov
Proračun malih podjetij
Marketinški budget je še posebej pomemben za mala podjetja. Lastniki malih podjetij morda nimajo izkušenj s pripravo proračunov; poleg tega je ključnega pomena, da so stroški čim manjši. Ironija je v tem, da potrebujete investicijo v marketing, da podjetje lahko zraste. Brez tega je težko prodati svoje izdelke in storitve.
Stroški marketinga
Marketinški stroški so vsi stroški, ki jih ima podjetje za prodajo, promocijo, razvoj in trženje svoje blagovne znamke. Ti stroški vključujejo vse vrste oglaševanja, programsko opremo in storitve, zaposlene, ustvarjanje vsebine. Ko sestavljate proračun, morate pri načrtovanju le-tega upoštevati nekaj dejavnikov.
Primeri marketinških stroškov
Programska oprema in storitve
Za digitalne in celo tiskane medije, boste najverjetneje potrebovali programsko opremo za ustvarjanje marketinških kampanj ali vodenje dnevnih procesov. Danes obstaja marketinško orodje za skoraj vsako nalogo ali proces, ki si ga lahko zamislite, vendar so na splošno ta orodja razdeljena v naslednje kategorije:
- Upravljanje odnosov s strankami (CRM)
- Spletno oglaševanje
- Socialna omrežja
- Ustvarjanje in oblikovanje vsebine
- Trženje dogodkov
- Pridobivanje/ustvarjanje potencialnih strank (angl. lead generation)
- Avtomatizacija marketinga
- Analitika podatkov in poročila
- Upravljanje digitalnih sredstev
- Timsko sodelovanje
Večina teh orodij je plačljivih, zato je vredno, tam kjer lahko, preizkusiti brezplačne možnosti. V sklopu spletnega oglaševanja pa je ključno, da izberete partnerja, ki vam bo s svojim znanjem in izkušnjami pomagal pri rasti.
Zunanji sodelavci
V kolikor potrebujete občasno pomoč ali pa želite le preizkusiti novo marketinško strategijo, boste morda želeli najeti kratkoročnega samostojnega sodelavca (angl. freelancer), preden zaposlite nekoga za polni delovni čas.
Za priporočila se obrnite na svoja poznanstva ali razmislite o uporabi spletnega mesta, kot je UpWork. Samostojni delavci običajno zaračunavajo urno postavko, zato pred najemom preverite svoj razpoložljivi proračun.
Novo osebje
Ko najamete osebo ali ekipo za polni delovni čas, morate predvideti stroške, ki jih to dejanje prinese. To je lahko službeni računalnik, telefon, ugodnosti in vsi drugi detajli, povezani z zaposlitvijo oziroma delovnim razmerjem.
Oglaševanje
Preračunajte, koliko denarja boste porabili za oglaševanje; v tiskovinah ali druga sponzorirana vsebina, oglasi v iskalnikih in promocije na družbenih omrežjih. Večina podjetij ima največ koristi od spletnega oglaševanja prek družbenih omrežij, iskalnikov ali drugih spletnih medijih. Če vas ne bo na internetu, vas ne bo našel nihče.
Ustvarjanje vsebine
Kadar ustvarjate vsebino, kot so videoposnetki, fotografije ali objave na blogu, boste morali v to vložiti nekaj časa, energije in tudi denarja, če ne želite vsega delati sami. Vsebinski marketing prinaša 3-krat več potencialnih strank kot tradicionalne marketinške oblike, zato je vredno nameniti sredstva temu področju. Preračunajte, koliko denarja lahko investirate v ustvarjanje vsebine, saj boste najverjetneje potrebovali pomoč strokovnjaka, agencije ali (zunanjega) sodelavca.
Razčlenitev proračuna za marketing
Podjetja na splošno porabijo od 7 do 10 % celotnega prihodka za marketinške aktivnosti. Če niste prepričani, kje začeti z dodeljevanjem proračuna, je dobro vodilo, ki ga morate upoštevati, pravilo 70-20-10. Uporabite to za smernice:
- 70 % vašega proračuna namenite strategijam, za katere veste, da dobro delujejo.
- 20 % proračuna namenite novim strategijam, ki vam bodo pomagale rasti.
- 10 % pa namenite eksperimentalnim strategijam (tiste, za katere še ne veste ali se bodo obnesle).
Primer:
Recimo, da ima vaše podjetje na voljo 10.000 € budgeta za marketinške dejavnosti. Razporeditev proračuna je lahko videti tako:
- 7000 € za spletno trgovino, ki vam dobro služi, uspešne spletne oglaševalske kampanje, marketing/oglaševanje na družbenih omrežjih.
- 2000 € za trženje novega izdelka, funkcije ali storitve, ki jo preizkušate.
- 1000 € za ustvarjenje nove spletne vsebine za novem kanalu.
Dodelitev po kanalu
Kako razporedite svoj proračun na posamezen kanal, je odvisno od marketinških ciljev vašega podjetja, zato ni tu enoznačnega odgovora. Prva mesta so načeloma dodeljena digitalnemu oglaševanju, optimizaciji iskalnikov (SEO) ter družbenim omrežjem.
Do leta 2023 se ocenjuje, da bodo podjetja porabila več kot 52 milijard dolarjev za oglase na spletnih mestih ali v aplikacijah, ki so v glavnem osredotočene na spletno prodajo. Oglejmo si nekaj primerov, kako se ti stroški digitalnega marketinga nanašajo na vaš proračun.
Oglaševanje v Google iskalniku
Verjetno poznate oglase na vrhu strani z Googlovimi rezultati, ki se prikažejo nad seznamom rezultatov iskanja. To je oblika Google oglaševanja, imenovana plačilo na klik (PPC). V Googlu ustvarite in prikazujete oglase – vsakič, ko nekdo klikne, plačate ta klik. Cena na klik (CPC) se lahko giblje od nekaj centov do nekaj evrov. Za pomoč pri oceni izdatkov uporabite Googlov načrtovalnik ključnih besed.
S to metodo plačate samo za klike, ki jih prejmete. Torej, tudi če ste namenili proračun 2000 €, lahko vaša oglaševalska kampanja ustvari samo za 1500 € klikov.
Družbena omrežja
Tako kot Google Ads imajo tudi platforme družbenih omrežij oglaševalske programe, ki temeljijo na modelu PPC, vendar se zaračunavajo tudi glede na prikaze. CPC za vodenje kampanje se razlikuje odvisno od izbrane platforme, vendar se giblje od nekaj centov do nekaj evrov.
Nekatere organizacije se odločijo za najem agencije za vodenje svojih kampanj in oblikovanje strategije družbenih omrežij. Zunanja strokovna pomoč se začne pri znesku 1000 € na mesec. Seveda je vse odvisno od vaših potreb in ciljev, ki jih želite skozi ta kanal doseči. To lahko zajema Facebook oglaševanje, Linkedin, TikTok ali vse našteto. Agencija oziroma strokovnjaki na teh področjih vam lahko najlažje pomagajo pri odločitvi na katere kanale usmeriti fokus in trud.
Vsebinski marketing
Blog je odličen način za vstop v vsebinski marketing, še posebej, če imate osebje v podjetju, ki je zadolženo za pisanje/upravljanje vsebin, ter posodabljanje le-teh. Namesto bloga, bo nekatere od vas bolj zanimalo ustvarjanje študij primerov, e-knjig, videoposnetkov ali vodičev. Vse našteto je zasnovano za promocijo vaše blagovne znamke in privabljanje novih strank.
Stroški vsebinskega marketinga se zelo razlikujejo, kar je odvisno od tega, kakšni so vaši cilji. Najem zunanjih svetovalcev ali agencij za vodenje vsebinskega marketinga, se začne pri 1000 € na mesec za mala in srednje velika podjetja. Čeprav to ni poceni, bo plačilo agenciji za to nalogo, sprostilo čas vaše ekipe za delo na drugih projektih in bo posledično prineslo boljše rezultate kot samostojno delo.
E-mail marketing
E-mail marketing je obvezen, zlasti za spletne trgovce. Ker je stopnja pridobivanja strank 40x učinkovitejša od Facebooka in Twitterja skupaj, ni presenetljivo, zakaj je ta preizkušena in “stara” metoda – osnovna sestavina večine marketinških proračunov. E-mail marketing zagotavlja tudi višjo donosnost naložbe, saj se povezujete z ljudmi, ki jih že zanima vaša blagovna znamka.
Stroški e-mail marketinga so odvisni od velikosti vaše organizacije, vaših ciljev in izbrane programske opreme ali platforme. Najem zunanjega izvajalca bo stal bistveno več kot če boste to počeli sami.
Optimizacija iskalnikov
SEO optimizacija vam pomaga tako, da izboljša uvrščanje vaše spletne strani, da se prikaže v iskalnikih, kot je Google, na čim višjih pozicijah. Cilj je prva stran, saj se tam zadržuje večina potencialnih strank. Pogosteje ko se vaše spletno mesto pojavi v rezultatih iskanja, več potencialnih strank ga bo videlo, več jih bo obiskalo vaše spletno mesto.
V kolikor nimate strokovnjaka za SEO optimizacijo v podjetju, je najboljša izbira agencija, ki bo poskrbela za SEO optimizacijo spletnih strani. Optimizacija je investicija, ki se izvaja dolgoročno. Rezultati vloženega denarja, časa in dela bodo vidni šele čez nekaj časa.
Čeprav se izbire trženjskih kanalov zdijo neskončne, ne bodite pod pritiskom, da jih morate uporabiti prav vse. Vsako podjetje je drugačno in dajte prednost tistemu, kar najbolj ustreza vašim potrebam.
Kako ustvariti marketinški proračun
- Poznajte pot vašega kupca.
- Uskladite svoj proračun s svojimi marketinškimi cilji.
- Pazite na skrite stroške.
- Ne pozabite, kje so vaše prioritete.
- Pametno porabite svoj proračun.
- Pripravite se na merjenje ROI.
Ustvarjanje dobrega marketinškega budgeta se začne s tem, da vemo čemu je potrebno dati prednost in koliko bomo za to odmerili.
1. Poznajte pot vašega kupca
Nakupna pot so koraki vaše potencialne stranke, ki jih mora opraviti, dokler ne plača za vaš produkt in tako postane ta vaš kupec. Poznavanje nakupne poti vašega kupca vam omogoča, da razumete, kako vaše občinstvo sodeluje z vašim marketingom – in kako postaviti svoje cilje ter budget, da boste bolje dosegli svoje stranke.
Ko definirate pot vašega kupca, si zastavite naslednja vprašanja:
- Kako vaše potencialne stranke običajno odkrijejo vaše izdelke ali storitve?
- Kaj morajo vedeti, preden opravijo nakup?
- Koliko obiskov spletnega mesta opravijo na mesec?
- Koliko potencialnih strank ustvarite na mesec in koliko od teh se pretvori v kupce?
- Kolikšen je strošek ustvarjanja novih potencialnih strank in njihove konverzije v (stalne) stranke?
- Kakšna je povprečna vrednost/prihodek posamezne potencialne stranke?
Ti koraki bi vam morali razjasniti, katere marketinške taktike delujejo (in katere ne), kam bi morali preusmeriti svoj trud in kam osredotočiti svoj marketinški proračun.
2. Uskladite svoj proračun s svojimi marketinškimi cilji
Koliko proračuna boste porabili in za kaj, bo odvisno od tega, kaj poskušate doseči.
Kadar torej razporejate svoj marketinški proračun, poskrbite, da boste denar porabili samo za stvari, ki jih zahtevajo vaši trenutni marketinški cilji. To so tisti cilji, ki so določeni na podlagi vaše ciljne skupine in njihove poti od potencialne stranke do kupca. Ti vključujejo:
- Prikazovanje oglasov za promocijo novega izdelka, ki ga trenutno lansirate.
- Objave na družbenih omrežjih za pridobivanje sledilcev na vaši novi Facebook strani.
- Plačljive oglase v iskalniku za privabljanje prometa (in nakupov) na stran določenega izdelka.
- Sklenitev sodelovanja z vplivneži ali drugimi spletnimi mesti, da pridobite več organskega iskalnega prometa na spletno mesto vašega podjetja.
Vaši stroški oglaševanja se bodo spremenili (ter povečali) tudi glede na to, kako široko občinstvo poskušate doseči. Vaše kampanje morajo ciljati na podlagi zanimanj uporabnikov ali iskanih ključnih besed. Zanimanja so veliko širša kategorija, medtem ko manjši del uporabnikov iščejo katero koli dano ključno besedo, zato bo vaše občinstvo, ki temelji na interesih, veliko večje in zahtevajo večji budget.
3. Pazite se skritih stroškov
Ena od velikih prednosti, da imate in vzdržujete pregled nad budgetom, je ta, da vam pomaga se izogniti nemirom in vprašanjem ob koncu četrtletja ali leta, kam je šel denar.
V mnogih primerih nepričakovani stroški prisilijo podjetnike ali marketingaše, da povišajo proračun, ki ga niso načrtovali. Trženje izdelkov je odličen primer tega. Enostavno je namreč pozabiti, da uspešno trženje izdelkov in storitev zahteva več kot le promocijo. Pomembno je, da si zagotovite sredstva za izvajanje raziskav in testiranj veliko preden bo izdelek sploh prišel na trg. Pogovor s strankami o težavah, ki jih bo vaš produkt na koncu obravnaval, je ključnega pomena za oblikovanje strategije in uspešen začetek lansiranja produkta.
4. Ne pozabite, kje so vaše prioritete
Marketing in orodja za izvajanje vseh njegovih aktivnosti, so običajno polna dodatkov, nadgradenj in “premium” različic. Eden najboljših načinov za oceno, česa se pri marketingu najprej lotiti, je organizacija in pregled vseh pričakovanih stroškov. Če spremljate, kako je vaš proračun razporejen, in navzkrižno preverjate to porabo z rezultati, ki jih dobite – boste veliko lažje ugotovili, čemu bi morali še naprej namenjati sredstva in kje bi jih morali znižati.
Poglejmo na primer v svet odnosov z javnostmi. PR strokovnjaki lahko uporabijo veliko orodij, ki jim pomagajo ne le pri ustvarjanju in distribuciji odlične vsebine ter iskanju in ciljanju ključnih deležnikov, temveč tudi za merjenje dosega in učinkovitosti. Ostati morate osredotočeni na to, koga nameravate doseči in na koga vplivati, nato pa zagotoviti, da vaš proračun podpira način, kako bo publika najverjetneje želela prejeti (in deliti) vaša ključna sporočila.
Ker se medijska in digitalna pokrajina razvijata z vrtoglavo hitrostjo, je nenehno ponovno ocenjevanje orodij, storitev in programov, ki jih uporabljate, odličen način za določanje donosnosti naložbe v realnem času vaše celotne porabe.
5. Pametno porabite svoj proračun
Kadar določate proračun in vse različne stroške, se zavzemajte za pristop “pametne porabe sredstev”. Oglejte si predvidene stroške, opredelite, kateri so obvezni in kateri niso. Bodite pozorni, da niste spregledali skritih izdatkov.
6. Pripravite se na merjenje ROI
Po določanju količine denarja za posamezno marketinško aktivnost/področje, boste želeli ugotoviti ali vam je vaš načrt pomagal ali škodoval oziroma ali ga boste morali optimizirati. Najboljši način za to je merjenje donosnosti naložbe (ROI).
V kolikor ugotovite, da vam je neka marketinška aktivnost (npr. oglaševanje na Facebooku) prinesla več denarja kot pa ste v njo vložili, boste naslednjič morda želeli povečati proračun za to isto aktivnost. V primeru, da vaša investicija ni prinesla želenih rezultatov, pa morate preučiti v čem tiči razlog za neuspeh in če je smiselno v to še investirati.
Ustvarite marketinški proračun, ki daje prednost vašim ciljem
Čas je, da razmislite, za katere digitalne kanale je pametno nameniti del vaših denarnih sredstev. Namig: to zavisi od tržne raziskave, ki jo boste opravili, da ugotovite, kje vaša posebna ciljna skupina preživi večino svojega časa.
V kolikor ugotovite, da se vaš kupec raje uči in uživa vsebine na primer v obliki videoposnetkov, boste morda vložili več svojega denarja v oglaševanje na YouTubu. Ali pa recimo na TikToku.
Dobro premišljen marketinški budget služi kot načrt za uspeh vaše ekipe. Ponovno obiščite kupčevo pot, opredelite svoje cilje, ter se izogibajte mamljivim “dodatkom” in nepotrebnim premium storitvam, ki niso v skladu z vašimi marketinškimi prednostnimi nalogami ter cilji.
Potrebujete strategijo za Facebook oglaševanje ali Google Ads oglaševanje? Svetovali in pomagali smo že mnogim podjetjem in prispevali k njihovemu uspehu na spletu. Pišite nam na blog@spletnik.si.
Uspešno! Spletnik
Različni razlogi, zaradi katerih se pozornost ljudi usmerja na določeno sporočilo ali sliko namesto na drugo, me globoko zanimajo in vedno jih poskušam razumeti ter preučiti.
Več o meni: https://spletnik.si/o-nas/andreja-ogrinc-vidic/
- 8 načinov za izboljšanje Facebook oglasov in vpogled v oglase konkurence - 20. 11. 2024
- Učinkovitost offline marketinga v kombinaciji z online marketingom - 13. 11. 2024
- 91 nasvetov za optimizacijo pristajalne strani - 23. 10. 2024
