Tržno komuniciranje je specifična oblika sporazumevanja podjetja s ciljno skupino kupcev, ki vključuje:
- Oglaševanje,
- Odnose z javnostjo (PR)
- Osebno prodajo
- Pospeševanje prodaje
- Oglaševanje je vsaka plačana oblika neosebne predstavitve ali promocije idej, proizvodov ali storitev za znanega naročnika. Poteka preko množičnih medijev (npr. oglasna pasica na portalu LovecNaCene.si). Ima pomembno funkcijo pri uvajanju novih izdelkov in storitev. Najbolj značilni instrumenti oglaševanja so oglasi na internetu, v tisku, radijski oglasi, propagandni filmi na televiziji, poštne pošiljke, katalogi, brošure, publikacije in plakati. Oglaševanje poteka preko propagandnih medijev, zato mora podjetje dobro poznati značilnosti posameznih medijev in njihov vpliv na potrošnike oz uporabnike. Ključna odločitev, ki jo mora podjetje sprejeti v zvezi z oglaševanjem je izbira najprimernejšega oglaševalskega medija.Pri izbiri oglaševalskega medija si podjetje lahko pomaga z razmislekom o naslednjih vprašanjih:1.Na kako velikem geografskem področju prodajam svoje proizvode in storitve?
2.Kdo so moji kupci in kakšne so njihove značilnosti?
3.Koliko sredstev lahko vložim v oglaševanje?
4.Katere oglaševalske medije uporabljajo konkurenčna podjetja?
5.Kako pogosto je potrebno ponavljati propagandno sporočilo?
Mediji, ki jih podjetja najpogosteje uporabljajo za oglaševanje, so: Internet (npr. Google oglaševanje in Facebook oglaševanje), dnevno časopisje, revije, televizija, radio, direktna pošta, plakati, posterji (jumbo plakati), oglaševanje v vozilih javnega prevoza, oglaševanje na sejmih in razstavah, …itd. Vsako izmed naštetih medijev ima svoje prednosti in slabosti, ki jih je potrebno pretehtati pred dokončno izbiro centralnega oglaševalskega medija v podjetju.
DNEVNO ČASOPISJE
+ Pokriva večje geografsko področje,
+ Oglase v časopisih je mogoče brez večjih težav spreminjati,
+ Veliko oblikovnih možnosti,
+ Nizki stroški,
+ Hiter odziv potrošnikov na oglas v časopisju
– Težje doseči ciljno skupino kupcev,
– Slabe grafične reprodukcije oglasov,
– Oglas se lahko izgubi v množici oglasov drugih podjetij,
– Trend zmanjševanja naklade dnevnega časopisja,
– Kratka življenska doba časopisa
REVIJE
+ Dolga življenska doba,
+ Izvod revije v povprečju prebere več kot 1 bralec,
+ Doseg ciljne skupine kupcev,
+ Visoka grafična kvaliteta oglasov.
– Visoki stroški,
– Oglas je potrebno pripraviti veliko pred izidom številke,
– Oglas se lahko izgubi v množici oglasov drugih podjetij.
TELEVIZIJA
+ Pokriva večje geografsko področje,
+ Proizvod je mogoče predstaviti vizualno,
+ Oglase je mogoče brez večjih težav spreminjati,
+ Pomoč strokovnjakov pri oblikovanju oglasov.
– Kratek čas videnja oglasa,
– Oglas se lahko izgubi v množici drugih, saj je gledalec temu neprestano izpostavljen,
– Gledalec ima možnost preklaplanja med programi v času komercialnih obvestil,
– Visoki stroški.
RADIO
+ Pokriva večje področje,
+ Podjetje lahko izbere ciljno poslušalstvno,
+ Oglase je mogoče brez večjih težav spreminjati,
+ Oglase je moč posredovati toplo, vzbuja občutek domačnosti in ugodja.
– Nezbrano poslušanje oglasov,
– Oglasi morajo biti velikokrat ponovljeni, da so učinkoviti,
– Omejene možnosti posredovanja informacij.
DIREKTNA POŠTA
+ Možna je selekcija pri izbiri prejemnikov naročila,
+ Hiter odziv bralcev,
+ Fleksibilnost pri oblikovanju sporočila,
+ Bralec nameni sporočilu večjo pozornost kot v drugih medijih,
+ Možnost testiranja odziva.
– Visoki relativni stroški
– Visok izmet v primeru, da podjetje napravi napačen seznam prejemnikov.
PLAKATI
+ Velika vidnost,
+ Možnost pokrivanja širšega geografskega področja,
+ Fleksibilnost,
+ Najnižji relativni stroški.
– Oglas se lahko izgubi v množici drugih podjetij,
– Kratek čas videnja oglasa,
– Pravne omejitve.
SEJMI, RAZSTAVE
+ Ciljno občinstvo,
+ Velike možnosti pridobivanja novih ciljnih skupin,
– Slabo pripravljene predstavitve lahko hitro odvrnejo kupce,
– Relativno visoki fiksni stroški omejujejo sodelovanje manjših podjetij.
INTERNET
+ Nizki stroški,
+ Ciljno usmerjena pojavnost,
+ Pokrivanje zelo širokega kroga uporabnikov interneta,
+ Merjenje odziva,
+ Fleksibilnost pri oblikovanju
– Oglas se lahko izgubi v množici drugih oglasov,
– Oglas mora biti velikokrat ponovljen, da doseže efekt, - Odnosi z javnostmi se pojavijo takrat, ko se podjetja zavejo pomena ustvarjanja ugodnega javnega mnenja o sebi in o svoji dejavnosti. Podjetja skušajo z različnimi aktivnostmi preko množičnih medijev (npr. sponzoriranje v športnikov), prirejanjem tiskovnih konferenc, vplivati na okolje, ustvarjati ugled, skratka doseči zaupanje javnosti. Neplačana oblika odnosov z javnostmi je publiciteta, njen osnovni namen je obveščanje javnosti. Publiciteta je pomembna zaradi velike verodostojnosti, kajti reportaža in člankom izpod novinarskega peresa javnost bolj zaupa kot običajnim oglasom. Podjetje odnose z javnostjo gradi s sodelovanjem v aktivnostih lokalne skupnosti, s prispevki različnim neprofitnim organizacijam, z udeležbo na različnih konferencah in okroglih mizah, s profesionalnim pristopom do sredstev javnega obveščanja.
- Pospeševanje prodaje je skupek ukrepov, ki kratkoročno spodbujajo potrošnike k nakupu. To so predvsem nagradne igre, natečaji, vzorci, kuponi, določeni zavitki po posebni ceni, sejmi, demonstracije proizvodov (npr. demo preizkus orodja Spletnik), ugodnosti pri prodaji staro za novo, kuponi,…itd.
- Osebna prodaja temelji na osebnem stiku med potencialnimi kupci in prodajnim osebjem. Pomembna je pri prodaji izdelkov za reprodukcijo oziroma pri investicijskih dobrinah, kjer je proces nakupnega odločanja daljši, odločitev sprejema več oseb. V osebni prodaji lahko prodajalec izdelek, storitev i njune lastnosti predstavi bolje kot katerokoli oglasno sporočilo v množičnih medijih.
Osebna prodaja proizvodov in storitev podjetja bo uspešnejša ob upoštevanju naslednjih nasvetov:
- Pristop do kupca naj bo profesionalen in objektiven, kupci se redko odločijo za nakup pri človeku, ki mu ne zaupajo.
- Kupcu omogočite, da vam pove vse svoje želje in potrebe.
- Kupcu praktično pokažite, kako vaš proizvod ali storitev zadovoljuje njegove potrebe oziroma rešuje probleme (npr. organizirajte brezplačne delavnice ali predavanje).
- Kupca prepričajte o kvaliteti vaših proizvodov in storitev z zgodbami pozitivnih izkušnjah drugih kupcev (zgodbe o uspehu).
- Kupcu v pravem trenutku njegovega nakupnega odločanja ponudite naročilo.
Naslednjič: “Tržno komuniciranje” je del Načrta trženja.
Iz prejšnjih poglavij:
Poglavje 1: Planiranje strategije podjetja
Poglavje 2: Tržne raziskave in analiza trga I.
Poglavje 3: Tržne raziskave in analiza trga II.
Poglavje 4: Ekonomika poslovne zamisli I.
Poglavje 5: Ekonomika poslovne zamisli II
Poglavje 6: Načrt trženja I.
Poglavje 7: Načrt trženja II.
Poglavje 8: Načrt trženja III. (Izdelek in njegove prodajne poti)
Poglavje 9: Prodajne cene
