Izdelek je osrednji element trženja. V trženjski literaturi najdemo veliko različnih opredelitev izdelka, vendar lahko na kratko rečemo, da je izdelek vse, s čimer zadovoljimo svoje potrebe. Osnovna delitev izdelkov z vidika njihovega končnega končnega namena pa je, na:
- Izdelke za široko potrošnjo, ki jih kupujejo potrošniki za zadovoljevanje svojih potreb.
- Izdelke za potrebe poslovanja, ki jih kupujejo podjetja zato, da lahko proizvedejo druge izdelke in storitve.
Izdelke za široko potrošnjo lahko delimo na:
- Izdelke vsakdanje rabe (convenience goods), v nakup tovrstnih izdelkov kupci ne vložijo posebnih naporov, saj imajo že vnaprej potrebno znanje in informacije. Med tovrstne izdelke sodijo: živila, izdelki za osebno higieno, pijače. Pomemben element, ki vpliva na nakupno odločitev, je embalaža izdelka.
- Izdelke, ki se kupujejo po preudarku (shopping goods). V nakupe tovrstnih izdelkov kupci vložijo več napora, saj jih ne kupujejo prav pogosto. Sem sodijo: izdelki za šport in rekeacijo, gospodinjski pripomočki, pohištvo. Pomemben element trženja tovrstnih izdelkov je zagotavljanje montaže, servisa in vzdrževanja.
- Luksuzne izdelke (speciality goods). V nakup tovrstnih izdelkov kupci vložijo dosti časa in denarja. Med tovrstne nakupe sodijo nakup avtomobilov, umetniških predmetov, nakita, stanovanj, ipd.
Konkurenca med podjetji ne temelji več na tistem, kar podjetja proizvedejo, ampak na tistem, kar podjetja dodajo svojim proizvodom in storitvam. Sem sodi predvsem privlačna embalaža, poprodajne storitve, ugodni kreditni pogoji, garancije, servis, …itd.
V svojem življenju gre izdelek skozi različne stopnje razoja: od uvajanja, preko rasti, zrelosti v upadanje (spodnja slika).
(Življenjski cikel izdelka)
V fazi uvajanja izdelka podjetje predstavi svoj izdelek potencialnim kupcem. Navadno mora izdelek konkurirati z že obstoječimi izdelki, zato je za hiter prodor izdelka potrebna agresivna marketinška aktivnost podjetja. Stroški podjetja v tej fazi so relativno visoki, dobičkov ni ali pa so celo negativni.
V fazi rasti izdelka poskuša podjetje pritegniti dodatne kupce z dodajanjem novih lastnosti izdelku, trženjska aktivnost podjetja v tej fazi je še vedno močna in usmerjena v prepričevanje kupcev o posebnostih izdelka. Dobički podjetja v tej fazi postajajo pozitivni. Mnogi izdelki, ki so prišli do te faze, ne dosežejo faze zrelosti, ker niso dovolj dobro sprejeti s strani kupcev.
V fazi zrelosti prodaja izdelkov narašča, profiti se povečujejo, dosežejo vrh in pričnejo upadati z vstopanjem novih konkurentov na trg. Strategije podjetja v tej fazi so usmerjene v povečevanje prodaje podjetja, ne da bi ob tem bistveno spreminjale funkcionalne značilnosti izdelka. Cene izdelkov se zaradi močne konkurence v povprečju znižujejo. Podjetje širi svojo ponudbo z razvojem novih modelov in blagovnih znamk.
V fazi upadanja si podjetje prizadeva znižati stroške, povezane z izdelkom, saj prodaja izdelka upada, dobički se znižujejo. Ko izdelek doseže to fazo, seveda ni nujno, da se bo prenehal prodajati. Podjetje ima na voljo mnogo možnosti za pomladitev takšnega izdelka.
Kupci se v svojih nakupnih odločitvah obnašajo racionalno, kar pomeni, da bodo izdelek/storitev kupili le, če jim bo ta prinašal želene koristi.
Prodajne poti
Podjetje se mora odločiti, katere prodajne poti in kakšno distribucijsko mrežo bo izbralo, da bo proizvod prišel do ciljne skupine kupcev podjetja.
V osnovi ločimo:
- Neposredene prodajne poti, pri katerih gre za neposredno povezavo med proizvajalcem in potrošnikom.
- Posredne prodajne poti, pri katerih med proizvajalcem in potrošnikom posreduje še eno ali več podjetij posrednikov (podjetja za prodajo na debelo, podjetja za prodajo na drobno).
Pri odločanju o najprimernejši prodajni poti se mora podjetje vprašati ali je smiselna izgradnja lastne prodajne mreže (sklasišča, zastopništva), ali prodajati preko trgovine na drobno oz preko trgovine na debelo ter katere zastopnike izbrati pri distribuciji proizvodov/storitev v tujino.
Ko se podjetje odloči o najprimernejši obliki prodajne poti, mora rešiti tudi vrpašanje, kako izdelek fizično prenesti od prodajnega mesta do končnega potrošnika. Pri tem mora upoštevati, da lahko stroški fizične distribucije občutno povečajo prodajno ceno izdelkov. Med osnovne sestavine fizične distribucije uvrščamo: skladiščenje izdelkov, ravnanje zalog, transport in spremljanje naročil.
Cena proizvodov in storitev je najpomembnejši dejavnik, ki vpliva na nakupne odločitve potrošnikov. Cena, ki jo je kupec za določen proizvod ali storitev pripravljen plačati, namreč pove, kakšno vrednost mu ti proizvodi in storitve predstavljajo. Tematiko prodajnih cen bom obravnaval v naslednjem poglavju, kjer boste izvedeli tudi zakaj tržno komuniciranje dobiva čedalje večjo težo v trženjskem spletu.
(Se nadaljuje naslednjič)
Iz prejšnjih poglavij:
Poglavje 1: Planiranje strategije podjetja
Poglavje 2: Tržne raziskave in analiza trga I.
Poglavje 3: Tržne raziskave in analiza trga II.
Poglavje 4: Ekonomika poslovne zamisli I.
Poglavje 5: Ekonomika poslovne zamisli II
Poglavje 6: Načrt trženja I.
Poglavje 7: Načrt trženja II.
