Tudi vi se boste verjetno strinjali s trditvijo, da je najpomembnejši dejavnik, ki vpliva na nakupne odločitve potrošnikov, cena proizvodov oz storitev. Cena je denarna vrednost proizvodov/storitev, ki se oblikuje na trgu. Cena, ki jo je kupec pripravljen plačati pove, kakšno vrednost mu določeni proizvodi ali storitve predstavljajo. Pri postavljanju cen za proizvode in storitve, mora podjetje oblikovati cene, ki bodo odražale vrednost le teh v očeh kupca in ne cene, ki so po njegovem mnenju idealne za posamezne proizvode oz storitve.
Cena, ki jo podjetje oblikuje za svoje proizvode ali storitve, bo vplivala tako na obseg prodaje podjetja kot tudi na dobiček. Pri oblikovanju cen podjetje upošteva predvsem strukturo stroškov, predvidevanja o najvišji ceni, ki jo bo trg pripravljen sprejeti za določen proizvod ali storitev in podobo, ki jo želi ustvariti v očeh kupcev. Ostali dejavniki, ki jih mora podjetje upoštevati pri oblikovanju cen za svoje proizvode in storitve pa so:
- Obseg prodaje, ki ga želi z določenim proizvodom doseči,
- cene konkurenčnih podjetij,
- splošne ekonomske razmere,
- sezonski vplivi,
- lokacija podjetja,
- plačilni pogoji,
- elastičnost povpraševanja po posamezni skupini proizvodov in
- psihološki dejavniki.
Pravilno oblikovana prodajna cena je zelo pomembna za uspeh poslovanja; ne sme biti postavljena previsoko in ne prenizko. Če podjetje pazljivo izbere ciljni trg in pozicioniranje na njem, potem bo razmeroma lahko oblikovalo tudi ceno. Strategije postavljanja cen se razlikujejo glede na to, ali podjetje oblikuje cene za popolnoma nov proizvod ali storitev na trgu, ali pa gre za že uveljavljene proizvode oz storitve.
Pri oblikovanju cen za popolnoma nov proizvod/storitev želi podjetje s ceno doseči naslednje cilje:
- Kupci sprejmejo proizvod. Ne glede na to, kako nenavaden in inovativen je proizvod, mora podjetje zanj oblikovati takšno ceno, ki so jo kupci sposobni plačati.
- Ohraniti tržni delež, ko na trg vstopijo nova konkurenčna podjetja. Če je prodaja novega proizvoda ali storitve uspešna, bodo na trg vstopala nova, konkurenčna podjetja, ki si bodo tudi sama prizadevala pridobiti tržni delež.
- Doseči ciljni dobiček. Podjetje mora s ceno proizvoda/storitve pokrivati vse stroške proizvodnje oziroma produkcije in doseči tudi določen profit. Cena ne sme biti postavljena prenizko, saj je kasneje mnogo lažje znižati kot pa zvišati ceno.
Na splošno ločimo tri strategije postavljanja cen:
- Strategija posnemanja smetane
Izhaja iz domneve, da obstaja dovolj velik tržni segment, katerega kupci so pripravljeni izdelek kupiti takoj, ko se pojavi, četudi po razmeroma visoki ceni. Konkurenčni podjetij je malo ali pa jih sploh ni. To je strategija visokih začetnih cen. Tako lahko podjetje doseže razmeroma visoki načrtovani dobiček z razmeroma majhnim obsegom prodaje, potem pa lahko podjetje ceno tudi zniža in tako postopoma pridobiva še nove kupce. Tako postavljanje cene dajejo vtis o ekskluzivnosti in edinstvenosti proizvodov.- Strategija penetracijskih cen
Podjetje postavi cene, ki so najnižje od izdelkov ali storitev konkurenčnih podjetij. Strategija se obnese samo v primeru, da je za kupce značilna velika cenovna elastičnost povpraševanja. S tako postavljenimi cenami si podjetje zagotovi hiter prodor na trg, ki ga zagotavlja tudi z agresivnim tržnim komuniciranjem in vlaganjem v prodajne poti, kar povečuje celotne stroške in tveganje, ki je s tem povezano. Takšna strategija se uporablja se uporablja predvsem za izdelke vsakdanje rabe.- Pomikanje po krivulji povpraševanja navzdol
To je ena izmed oblik strategije posnemanja smetane, kjer podjetje za svoje proizvode oziroma storitve na začetku oblikuje visoke cene, kasneje pa te cene zniža pod nivo cen konkuentov. Inovacije in razvoj tehnologije v podjetju znižujejo proizvodne stroške, kar mu omogoča znižanje cen. To je kratkoročna strategija, ki se lahko uporablja na področju izdelkov visoke tehnologije (npr. osebni računalniki).
Oblikovanje cen za že uveljavljene proizvode in storitve. Tudi tu ima podjetje na izbiro več strategij, in sicer:
- Postavljanje lihih cen. Ta strategija temelji na psihološkem učinku, ki ga povzročijo cene, ki se končujejo na ’75, ’85, ’95. Nekatere kupce je mogoče prepričati, da je izdelek dosti cenejši, če stane 99€, kot pa če stane 100€. To strategijo uporabljajo predvsem večja trgovska podjetja in veleblagovnice, ki lahko izkoriščajo prednosti ekonomije obsega.
- Vodilne cene. Pri tej strategiji podjetje svojim izdelkom in storitvam postavi nekoliko nižje cene, kot jih imajo konkurenčna podjetja. Podjetje si želi na ta način povečati obseg prodaje. Izgubljeni dobiček zaradi manjše razlike v ceni pa nadomesti z večjim obsegom prodaje.
- Geografska diferenciacija cen. Na višino postavljene cene izdelka/storitve vplivajo predvsem stroški, ki jih ima podjetje s tem produktom. Če podjetje prodaja v oddaljenih geografskih področjih, transportni stroški na enoto naraščajo, kar se odraža tudi v končni ceni izdelka/storitve.
- Oportunistično postavljanje cene. V posameznih obdobjih se zgodi, da na trgu primanjkuje določenih proizvodov ali storitev, zato so kupci zanje pripravljeni plačati več kot sicer. V takšnih primerih nekatera podjetja zvišajo cene in na ta račun realizirajo večje dobičke, vendar je takšna strategija lahko dvorezen meč, saj pomanjkanje izdelka navadno ne traja daljše obdobje, kupci pa si zapomnijo nelojalno vedenje podjetja.
- Popusti. Podjetja navadno odobravajo popuste za izdelke z napako, blago, ki se jim kopiči v skladiščih, sezonske popuste, količinske popuste in druge.
Tehnike postavljanja cen se razlikujejo tudi glede na vrsto dejavnosti, s katero se ukvarja podjetje. V grobem ločimo štiri pristope k postavljanju cen:
- Oblikovanje cen v podjetju, ki se ukvarja s prodajo na drobno,
- oblikovanje cen v podjetju, ki se ukvarja s prodajo na debelo,
- oblikovanje cen v proizvodnem podjetju in
- oblikovanje cen v storitvenem podjetju.
Poglavje 9 v katerem se govoril o prodajnih cenah spada v sklop »Načrta trženja«. Pravtako bo v omenjeni sklop spadalo tudi naslednje poglavje, ki bo v celoti posvečeno tržnemu komuniciranju.
(Se nadaljuje naslednjič)
Iz prejšnjih poglavij:
Poglavje 1: Planiranje strategije podjetja
Poglavje 2: Tržne raziskave in analiza trga I.
Poglavje 3: Tržne raziskave in analiza trga II.
Poglavje 4: Ekonomika poslovne zamisli I.
Poglavje 5: Ekonomika poslovne zamisli II
Poglavje 6: Načrt trženja I.
Poglavje 7: Načrt trženja II.
Poglavje 8: Načr trženja III. (Izdelek in njegove prodajne poti)
